vendredi, 29 mars 2024

Airbnb salue les premiers résultats du passage à la création de marque en passant par le marketing de performance

Airbnb affirme avoir vu très tôt des promesses émerger de sa toute nouvelle technique de marketing, qui a en fait entraîné une réduction significative des investissements d’efficacité et une concentration accrue sur la création de marques et les relations publiques.

Au cours du tout premier trimestre de 2021, Airbnb a réduit ses investissements commerciaux et de 28% sur un an à 229 millions de dollars (163 millions d’euros). L’entreprise déclare que cela a « principalement » montré une réduction des dépenses de marketing d’efficacité.

La société d’hébergement de voyages a déclaré en février qu’elle réduirait de manière permanente son investissement financier de général, après avoir noté que la réduction des dépenses pendant Covid eu peu d’influence sur le trafic.

S’exprimant lors d’un appel de résultats hier soir (13 mai), le co-fondateur et PDG d’Airbnb, Brian Chesky, a confirmé que cette tendance était restée constante tout au long du tout premier trimestre de 2021, avec 90 % du trafic vers la plate-forme numérique de la marque soit instable ou direct. Les niveaux de trafic restent similaires à ceux de 2019, bien que les entreprises aient réduit de 50% les investissements généraux.

« Nous utilisons une technique de vente et de extrêmement différente de celle de nos concurrents », a déclaré Chesky. « Les relations publiques, en plus du bouche à oreille, sont ce qui a construit notre marque au cours des 10 dernières années. Et de ce fait, Airbnb est vraiment un nom et un verbe utilisé partout dans le monde. »

Chesky a ajouté qu’Airbnb se penche désormais sur le rôle du en tant qu ‘«éducation», et non «acheter des consommateurs». Comment un spécialiste du marketing en ligne est passé du statut de diplômé en architecture à celui d’Airbnb CMO et au-delà

Faisant preuve de ce changement d’attitude, Airbnb a lancé fin février son tout premier projet de de marque à grande échelle en 5 ans, intitulé ‘Made Possible by Hosts

La campagne a pour but de sensibiliser les clients aux avantages d’être hébergés et d’inciter davantage de personnes à devenir des hôtes. Il a été introduit à la télévision et sur les chaînes numériques sur les cinq plus grands marchés de l’entreprise, notamment le Royaume-Uni, les États-Unis, la France, le Canada et l’Australie, avec des stratégies visant à s’étendre à l’Italie et à l’Espagne au deuxième trimestre.

Bien que toujours à ses débuts, Chesky a déclaré que le projet avait en fait été « bien accueilli », entraînant une augmentation du nombre de visiteurs dans les foyers numériques de la marque dans ces cinq pays. Le trafic général vers sa plate-forme a en fait augmenté à un rythme plus rapide que le reste du monde, a-t-il affirmé.

Airbnb a également constaté une augmentation du nombre de personnes effectuant leur première réservation sur la plate-forme après le lancement de le projet et, sur la base des données de l’étude, Chesky a déclaré que la campagne augmentait considérablement la préférence des visiteurs pour le nom de la marque.

L’entreprise a choisi de pondérer ses dépenses cette année, avec des ventes et les dépenses marketing en pourcentage des bénéfices au tout premier semestre 2021 devraient être supérieures à celles du 2ème semestre.

« Nous sommes prêts pour un rebond des voyages pas comme les autres, nous ne souhaitons donc pas nous propager sur les coûts tout au long de l’année », a déclaré Chesky. « Nous avons dépensé de manière disproportionnée au premier trimestre pour récupérer autant de cette demande que possible et ce que nous voyons suggère que le timing sera le meilleur timing. »

Chesky a déclaré qu’il pensait que les changements dans les voyages le comportement au cours de la dernière année sera «durable», les voyages d’affaires, par exemple, ayant peu de chances d’atteindre les niveaux précédents.

Airbnb a vu des chances dans les longs séjours de 28 jours ou plus maintenant que les particuliers sont capables pour travailler à distance. Les séjours de longue durée en tant que partie des nuits réservées sont passés de 14% à 24% au cours du trimestre.

Dans l’ensemble, Airbnb a vu ses revenus augmenter de 5% sur un an à 887 millions de dollars (632 millions d’euros) au T1, un 6 % d’augmentation par rapport à 2019. L’entreprise – qui n’a en fait jamais enregistré de bénéfices – continue de faire des pertes. Il a affiché un résultat net de 1,2 milliard de dollars (854 millions d’euros) pour le trimestre, qui diminue à 59 millions de dollars (42 millions d’euros) après ajustement des revenus avant intérêts, impôts, dévaluation et amortissement (EBITDA).

Toute l’actualité en temps réel, est sur L’Entrepreneur

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici