jeudi, 17 juin 2021

Just Eat’s CMO : Sortez de la bulle – vous n’êtes pas le client

Le directeur de Just Eat a souligné l’obligation pour les spécialistes du marketing en ligne de réagir et de se séparer de la marque afin de vraiment comprendre ce que les clients désirent.

« C’est l’école standard du marketing : n’oubliez pas que vous n’êtes pas le consommateur et que votre point de vue est donc quelque peu subjectif », a déclaré Susan O’Brien, s’exprimant lors de la célébration du marketing : Fast Forward hier (9 juin).

Pour ce faire, Simply Eat exécute ce qu’il appelle des « programmes de proximité avec les consommateurs » sur ses principaux marchés tels que le Royaume-Uni, l’Allemagne et la , pour examiner tout ce qu’il fera avec les clients.

« La meilleure façon de le faire est d’écouter les clients, d’entendre ce qu’ils disent et d’entendre ce qu’ils veulent parce que nous ne sommes pas des consommateurs », a-t-elle déclaré.

Pour O’Brien, cela signifie se « sortir de la bulle londonienne » et permettre au organisation pour entrer en contact avec les clients tous les jours.

« Où que nous soyons, nous discutons avec eux [clients] de ce qu’ils pensent o Pour nous, ce qu’ils pensent des concurrents, ce qu’ils aiment consommer, comment ils aiment acheter, qui ils sont, quels sont leurs aliments préférés, ce qui manque à la plateforme. Et nous prenons beaucoup de ces informations et les transformons en informations pertinentes. »

Cependant, en raison du fait que cela crée une si grande quantité de données, elle a ajouté que l’organisation doit être « vraiment prudente, nous faisons ne pas en devenir aveugle ».

« Nous devons être capables de distinguer l’important du moins important afin qu’il puisse ensuite influencer ce que nous faisons et où nous allons. »

Présentation prioritaire

Quand il s’agit de déterminer sur quoi se concentrer ensuite et sur l’innovation, O’Brien a déclaré que la chose la plus cruciale est d' »être là où sont les consommateurs », c’est pourquoi il parraine le a reporté la compétition Euro 2020, par exemple.

« Vous verrez [à travers nos] sponsorings à quel point il est important pour nous d’être là où se trouvent nos consommateurs, de sorte que nous puissions être considérés comme pertinents pour eux à ce moment-là dans le temps », a-t-elle déclaré.

C’est une façon pour Just Consume de s’assurer qu’il reste approprié dans le secteur extrêmement concurrentiel et pourquoi la notoriété est une mesure qu’elle surveille quotidiennement.

« En fait, nous n’avons certainement pas levé le pied sur le gaz, nous continuons d’investir à la fois dans la marque et la performance, et même dans d’autres domaines. Cette prise de conscience prioritaire s’accompagne du développement et de l’investissement financier dans la création d’actifs uniques », a-t-elle déclaré.

O’Brien a indiqué que le projet mondial de Simply Consume, incluant l’artiste de rap Snoop Dogg, était « extrêmement réussi » pour l’aidant à atteindre cet objectif.

Comme étant un succès du point de vue des médias payants, elle a déclaré que la campagne a produit du matériel qui est devenu « une partie de l’air du temps que les gens souhaitent partager activement », qu’elle a expliqué comme le « saint graal marketing ».

« C’était certainement un peu de chance là-bas ainsi qu’une excellente méthode et une grande imagination. Maintenant, je crois que la créativité pour moi, c’est n’importe quoi. Il est si important de produire du matériel qui se connecte émotionnellement avec les clients », a-t-elle déclaré.

« Bien que je puisse vivre et respirer Just Eat 24/7, nous devons nous rappeler notre importance, et que nous sommes dans la vie des gens à un moment particulier dans le temps. Par conséquent, je pense qu’il s’agit de se connecter et d’avoir cette pertinence et de faire en sorte que les gens parlent de vous. »

La directrice marketing de Just Consume dans sa mission d’apporter un léger soulagement à la vie de confinement

Alors que le Snoop Dogg projet et le contenu de soutien ont en fait aidé la marque à rester en tête des préoccupations des consommateurs, O’Brien a déclaré qu’il s’agissait d’un « défi permanent ».

« Nous sommes en fait restés catégoriques en ce qui concerne notre énergie et notre ambition gagner en veillant à ne pas réduire notre investissement financier marketing. En vérité, nous avons continué à aller de l’avant. »

« Il existe un mélange naturel entre un investissement de marque à long terme et des ventes et des performances à court terme. Ce n’est pas l’un ou l’autre, certainement pas dans notre organisation, il s’agit absolument à la fois d’interagir pour conduire tous ces amas vers l’entonnoir lorsque vous essayez d’amener ce client à passer sa commande avec vous. »

Comme de nombreuses marques, l’année dernière, Just Eat a brièvement arrêté le marketing entre mars et mai 2020. Le marketing externe est devenu moins pertinent tout au long du verrouillage et l’activité pour soutenir son parrainage de l’Euro 2020 a été gelée lorsque le tournoi a été reporté.

Il a ensuite rattrapé le temps perdu en augmentant à la fois l’efficacité et le marketing de la marque au 2ème semestre, augmentant les investissements de 158% à 369 millions d’euros (318 millions d’euros) pour l’ensemble de 2020.

Planifier à l’avance

Afin de rester à l’esprit, O’Brien a défini les stratégies Just Eat en utilisant un système OGSM, qui est basé sur des objectifs, des buts, des méthodes et des mesures.

« Nous faites cela en tant que communauté marketing, et notre communauté marketing est énorme. Il chevauche tout, du nom de la marque au marketing du pays en passant par le marketing des partenaires, les parrainages, l’efficacité et la rétention. Cependant, nous sommes d’accord tout en haut sur quels seront nos objectifs pour l’année et à quoi ressemble le succès », a-t-elle expliqué.

« Ensuite, chacun de ces piliers pour atteindre ces fonctions établit son propre objectifs, méthodes et stratégies contre lesquels nous nous engageons. Cela nous permet de dire ‘d’accord, on va aller après ça, mais on ne va pas faire ça’. »

Le système permet à Just Eat d’être focalisé au laser sur ce qui doit être être fait.

« Ensuite, lorsque les choses sont rejetées à gauche du terrain, ce qu’elles effectuent inévitablement dans chaque classification, nous sommes en mesure d’y répondre car nous avons un plan très clair », a inclus O’ Brien.

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