dimanche, 20 juin 2021

Le patron du marketing de Santander explique pourquoi il n’y a « pas de rôle » pour les groupes de discussion

Selon un groupe de professionnels s’exprimant au Festival of  : Fast Forward aujourd’hui (9 juin), une étude de recherche client traditionnelle peut ne plus suffire à fournir aux marques un quelconque avantage concurrentiel.

Saj Arshad, directeur de la consommation et de l’analyse de Santander UK, estime qu’une vaste boîte à outils d’études de recherche et de méthodes de collecte produit une vue complète de ce que les clients peuvent désirer ou exiger, et presque tous doivent être utilisés à différentes parties du cycle de développement. /p>

« Il y a des stratégies spécifiques que nous utiliserons lors de la phase d’idéation, il y en a d’autres que nous utiliserons au stade avancé de l’innovation. Cela dépend donc en quelque sorte. Pour moi, le seul domaine auquel j’ai toujours eu une hostilité, parce que je crois simplement que c’est extrêmement trompeur, c’est le groupe de discussion », a déclaré Arshad.

« Je pense vraiment qu’il n’y a plus de fonction pour les groupes de discussion. Sans aucun doute – et j’en ai en fait enduré des millions comme vous tous – un homme, et ce sera constamment une personne, dirigera e Tout le groupe dans un terrier de lapin. Je pense juste qu’ils sont exceptionnellement inutiles. »

Les nouveaux outils, méthodes et approches d’étude de recherche sont également plus fiables que les méthodes conventionnelles telles que les études et les sondages, a-t-il inclus, en utilisant des informations client plus riches.

« Si vous allez dans votre supermarché régional et voyez 50 marques de dentifrices, qui peut post-rationnaliser la façon dont ils font ce choix d’achat ? Ils utilisent des moyens plus rapides », a-t-il déclaré. « Il est bien mieux de regarder ce que les clients font réellement que ce qu’ils déclarent faire. »

Néanmoins, mettre en pratique ces informations plus récentes et plus approfondies n’est pas facile.  » L’un des points que nous avons effectivement détectés est que les consommateurs ne vont pas vous donner la réponse. Tout le temps, vous cherchez des indices, cherchez des indices et vous recherchez dans tout un éventail de sources de données différentes », a expliqué Arshad.

Il a convenu qu’un mélange de méthodes d’étude de recherche nouvelles et établies est la clé. aux résultats les plus bénéfiques. Santander a récemment utilisé les connaissances acquises grâce à cette méthode lors du lancement de son élément de planification monétaire My Cash Manager.

Lancé 6 mois plus tôt et avec environ 2 millions d’utilisateurs, le produit passe au peigne fin les informations sur les coûts des clients. et propose des suggestions et des conseils utiles sur les habitudes de coûts. Il peut s’agir de suggestions pour annuler des abonnements ou de notifications sur le montant qu’ils peuvent dépenser sur Amazon chaque mois.

L’idée est venue de clients, qui prenaient données que la leur a fournies et produisant leurs propres feuilles de calcul pour calculer les chiffres.

Est-ce que les études de marché nécessitent un « relâchement » ?

Développant ce sujet, l’animatrice de la session, le Dr Helen Edwards a souligné que depuis l’éminent Marketing Myopie article a été publié par Ted Levitt en 1960 – avec ses prédictions, les entreprises échoueraient si elles se concentraient sur leur produit plutôt que sur les besoins des clients – la toute première ligne directrice du marketing a été de comprendre ce que désire votre consommateur et de le fournir mieux que quiconque . Mais certaines choses ont en fait changé au cours des 61 dernières années.

L’observation du mantra de Levitt est maintenant rendue complexe puisque chaque responsable marketing participe au même processus et dépense beaucoup d’énergie et de temps pour obtenir exactement les mêmes informations que leur concurrents.

« Les études et les données de recherche, quelle que soit leur qualité, ne vous procurent pas un avantage naturel », a déclaré Edwards, citant Steve Jobs. Le cofondateur d’Apple a constamment insisté avec fermeté : « Ce n’est pas la tâche des clients de savoir ce qu’ils veulent. »

Dans quelle mesure les études de consommation et les données sont-elles utiles pour conduire le type d’innovation qui peut faire une distinction commerciale ?

« Ce qui n’a pas changé, c’est l’importance de comprendre les besoins des individus », a déclaré Elaine Rodrigo, responsable des analyses et des analyses de Reckitt. Cependant, les méthodes pour obtenir ces informations ont changé, a-t-elle ajouté. Les informations et les connaissances basées sur la technologie permettent désormais aux marques de développer un niveau de connaissances plus approfondi.

L’écoute sociale, les informations de recherche et l’analyse prédictive peuvent aider les marques à rester à l’avant-garde en ce qui concerne l’anticipation des exigences. des consommateurs. Mais Rodrigo pense que ces méthodes fonctionnent mieux en plus des techniques de recherche traditionnelles, plutôt que de les remplacer.

Passer de l’insight à la prospective

Les données sur les consommateurs peuvent provenir de nombreuses sources. Par exemple, Pinterest est une source d’indices sur les besoins des clients pour d’autres marques, ainsi qu’une marque à part entière.

« Nous avons une compréhension très claire de ce que les gens veulent parce qu’ils le recherchent « , a déclaré Louise Richardson, directrice marketing de Pinterest pour l’.

La plate-forme enregistre 2 milliards de recherches par mois et plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde. Une grande partie de ces recherches font partie des travaux de planification.

« Nous sommes en mesure de déterminer des modèles avant qu’ils ne soient des modèles. Nous pouvons l’utiliser pour notifier l’avancement de nos propres articles, mais également le transmettre aux marques qui font de la publicité sur Pinterest également », a-t-elle déclaré.

Les utilisateurs de Pinterest commencent à préparer la préparation de Noël bien plus tôt que prévu. , avec des recherches en avril.

Cependant, à moins que les données ne puissent être analysées, elles ont peu de valeur. L’objectif est de passer d’un aperçu à l’autre, a déclaré Rodrigo. Reckitt utilise les données pour reconnaître les « espaces de chance » peut vouloir jouer et prévoir comment ces domaines peuvent évoluer à l’avenir.

Helen Edwards : Les spécialistes du marketing ignorent les indications du comportement des consommateurs

L’entreprise traite avec des fournisseurs de services d’information externes, mais a également produit des outils internes qui lui offrent un aperçu en temps réel.

« Nous avons également notre propre outil interne qui mélange toutes ces sources d’informations – qu’il s’agisse de recherche, de réseaux sociaux, de ventes, de finances, etc. — pour relier les points ensemble pour nous permettre de prévoir dans l’avenir », elle discuté.

Au Royaume-Uni, le lancement du spray et des lingettes à base de plantes Dettol Tru Clean est un exemple du système en action.

« Il y a toujours eu un désir et une exigence pour les objets naturels », a déclaré Rodrigo. Elle pense que la recherche de classifications proches, telles que la nourriture, peut fournir de la motivation lorsqu’elle est superposée aux données idéales.

« Personne ne vous dit qu’il souhaite un nettoyant de surface à base de plantes », a-t-elle ajouté.

Passer au « ciel bleu »

Santander a créé Task Leapfrog, un projet de ciel bleu de quatre semaines avec ses concepteurs internes d’expérience utilisateur pour façonner l’avenir de l’application mobile de la banque. En examinant les catégories de services bancaires extérieurs, ils ont pu imaginer un système qu’Ashard qualifie de « visionnaire ». Il pense que la tactique consistant à examiner les classifications adjacentes pour voir où la valeur s’accumule est essentielle.

« Nous avons fait cela comme une expérience de pensée puisque nous voulions exploiter ce quartier, mais ce qui est réellement sorti de c’est tangible et pertinent », a-t-il déclaré.

L’insight peut apporter une dimension supplémentaire à l’avancement des produits, selon Richardson. La fonction de vérité améliorée Try-On de Pinterest – qui permet aux utilisateurs d’essayer essentiellement du maquillage – a été conçue en se demandant non pas si la marque pourrait le fournir, mais si elle le devrait.

La marque a fini par innover « dans une méthode vraiment fascinante » après avoir déterminé d’autres systèmes de maquillage virtuel qui offraient une vision peu pratique de l’apparence des utilisateurs.

Malgré l’accent mis sur l’énorme quantité de données offertes, tous les panélistes ont convenu qu’un composant de ‘et’ a souligné leur méthode. Ils ont également utilisé de tout nouveaux outils d’étude de recherche numérique, ainsi que des techniques qualitatives plus familières. Le panel a convenu que l’ethnographie et l’anthropologie sont également des aspects nécessaires, laissant les noms de marque ajouter une couche sociale et culturelle à leur compréhension.

« Il y a une fonction pour les méthodes plus traditionnelles », a déclaré Rodrigo. « Il s’agit de tout rassembler. Comment vous réunissez le quoi et le pourquoi est l’attrait de cela. »

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