Après avoir longtemps privilégié la qualité ou les innovations produits dans leurs discours marketing, les marques doivent aujourd’hui faire preuve d’écoute et d’empathie dans leur communication si elles veulent répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
La pandémie mondiale de Covid-19 a fondamentalement modifié nos habitudes d’achat, avec un transfert de la consommation au sein du domicile et un virage vers l’e-commerce qui semble devoir se confirmer, en particulier chez les millennials. Plus important encore, le confinement puis le reconfinement ont multiplié les problèmes d’isolement, accentuant le besoin de connexion et de lien des Français avec leurs communautés, besoins qui doivent plus que jamais être pris en compte par les spécialistes du marketing.
Selon la RepTrack Company, la qualité des produits et des services n’est plus le premier levier de réputation des marques. Les Français accordent aujourd’hui plus d’attention aux marques qui sont exemplaires en matière de citoyenneté (enjeux RSE) et de gouvernance (transparence et éthique). C’est encore plus vrai chez les moins de 35 ans. Et notamment, ils attendent des entreprises qu’elles soutiennent l’économie locale et qu’elles accordent une priorité absolue aux problématiques de santé et de sécurité.
Or, en matière de marketing, les entreprises ont jusque-là privilégié des approches presque trop rationnelles, axées sur la qualité ou les innovations produits et services, et celles-ci ne suffisent plus. Elles doivent désormais aller plus loin et ramener de l’humain dans leurs conversations avec leurs audiences, en plaçant la connexion entre les individus au cœur de tout ce qu’elles construisent.
À l’heure où l’on attend des entreprises qu’elles s’engagent, donnent du sens, soient plus proches de leurs consommateurs, qu’elles adoptent une production plus durable et locale, il est urgent de changer de paradigme. Les marques ne doivent plus s’adresser à des consommateurs mais bien faire preuve d’écoute et d’empathie. Ce que nous pouvons qualifier d’humanisation du marketing est une approche unique, qui a pour vocation de créer des liens réels qui vont plus loin que les communications prudentes basées sur les statistiques. Il s’agit dans cette démarche de laisser un peu de côté une réflexion purement rationnelle, abstraite, cerveau-gauche, au profit d’une approche plus cerveau-droit, qui embrasse la richesse et la créativité du langage pour raconter des histoires.
Du plaisir et du réconfort
Avec l’humanisation du marketing, la marque change de focus : elle devient totalement centrée sur les individus qu’elle écoute et comprend, et auxquels elle s’adapte à tout moment en proposant des services et des produits conçus pour être sources de plaisir et de réconfort ; de nouveaux liens émergent. À travers cette approche, la marque se positionne comme une alliée de la diversité, en valorisant et favorisant les connexions entre individus très différents, tout en restant cohérente avec son identité.
Cette posture, qui commence à émerger au sein d’un certain nombre d’organisations, peut s’appuyer sur plusieurs types de messages : la valorisation du collectif pour co-construire un monde plus solidaire, l’engagement pour combattre la pauvreté ou la solitude, la promotion de nouveaux modèles économiques plus durables qui bénéficient aux communautés, le soutien aux minorités et aux personnes perçues comme différentes (physiquement, socialement, géographiquement…), la mise en lumière d’initiatives en matière de diversité et d’inclusion… Le champ des possibles est large pour fédérer et rassembler les individus autour de la marque.
Ces moments de connexion, qui font la part belle à l’émotion et au partage de valeurs humaines, transcendent les chiffres et les résultats à court-terme et nous inspirent pour rester pertinents dans un monde en constante évolution. Plus que tout, ils nous rappellent que le rôle du marketing n’est plus tant de vendre des produits et des services aux consommateurs que de créer et célébrer les liens qui nous unissent.
