Boisson énergétique Rockstar a relancé moins d’un an après avoir été obtenue par PepsiCo pour 3,85 milliards de dollars (2,78 milliards d’euros). La marque abandonne son message « immature » et prend une position plus supérieure qui correspondra à tous les marchés, car elle cherche à attirer un public plus large et à se développer à l’international.
Vice-président sports, énergie et jus de PepsiCo et Le directeur général, Mark Kirkham, garde à l’esprit que si la marque est bien développée sur certains marchés comme les États-Unis, elle est toujours un challenger dans d’autres pays.
« Rockstar n’a pas obtenu le niveau de concentration et des investissements financiers dans toutes les régions du monde, en particulier dans le monde », déclare Kirkham à Marketing Week. « Il y avait un élan fantastique sur certains marchés, mais c’était vraiment un nom de marque qui avait la chance d’être bien plus qu’il ne l’était. Un nom de marque qui avait la chance de vraiment se démarquer par lui-même, plutôt que de simplement vivre au sein du général associations ou stéréotypes de la classification. «
Le nom de la marque tient à s’éloigner de ce qu’il appelle un aspect et une sensation » datés « , au lieu de le placer comme un nom de marque » pleinement développé « qui permettra « attirer différents types de consommateurs tout en conservant cette qualité supérieure ».
Mark Kirkham
« Ce n’est pas seulement la discussion sur les coûts, c’est en fait l’association d’un nom de marque et comment il correspond à la personnalité de son consommateur », Explique Kirkham. « Cette refonte nous a aidés à repenser les indices et les éléments de style de base. »
PepsiCo a dépouillé l’image de marque de Rockstar pour créer un look « simplifié et épuré », tout en « gardant un certain niveau de diversité en possédant des actifs particuliers tels que comme la célèbre star « .
Le nom de la marque conservera une gamme de couleurs pour ses nombreuses saveurs et sa saveur originale de signature inclura dans le noir et l’or.
» Notre société pense que va, au moins sur un système d’identité visuelle, modifier la perception de ce qui a peut-être été pensé d’un look plus immature ou peut-être daté, en quelque chose d’un peu plus premium, un peu plus traditionnel et relatable », ajoute-t-il.
« branding sévère » non apparenté
L’actualisation du nom de la marque a été motivée par des informations importantes. Après avoir obtenu le Rockstar en juillet dernier, PepsiCo s’est mis au travail en reprenant d’abord une action et en parlant à plus de 3000 clients de leur compréhension du nom de la marque.
Historiquement, Rockstar a été fortement associé aux sports sévères , mais Kirkham déclare que son étude de recherche a montré que le « branding extrême » n’était pas en rapport avec la grande majorité des consommateurs.
Rockstar appelle désormais ses clients des « rock stars de tous les jours », ce qui, selon lui, sera rendre le nom de la marque pertinent pour un public plus large sans aliéner ses clients existants.
« Pour nous, il s’agissait essentiellement de s’ouvrir à un public plus complet [et d’attirer] la génération Y, la génération Z et au-delà, comme le l’exigence de boissons énergisantes est universelle », dit-il. Kirkham pense que l’opportunité de transformer ces clients est là car ils sont des « consommateurs de répertoire » suggérant qu’ils ne sont pas liés à une seule marque.
« Nous ne voulons pas que Rockstar se contente être sur la musique, nous voulons que Rockstar parle du buveur, du fan, de l’individu, pas de la personnalité qui aurait pu être développée dans le passé. Nous pensons que c’est nécessaire et que cela a été la clé de notre voyage et c’est ce que nous avons écouté des clients », ajoute-t-il.
Projet international
L’ambition de PepsiCo est de doubler l’empreinte mondiale de Rockstar sur plus de 60 marchés. Une partie de la technique consiste à relancer le nom de la marque à l’échelle mondiale avec sa première campagne de marketing internationale cohérente appelée «La vie est votre phase».
La campagne comprend trois publicités TÉLÉVISION révélant le «courage et la décision» des individus leur vie, y compris un automobiliste d’expédition, un employé de bureau et un artiste musical ambitieux dans leur chambre.
Dans le cadre de la campagne, Rockstar rassemblera un groupe d’influenceurs appelé le «Rockstar Energy Hustle Collective» qui englobe les entrepreneurs, musiciens et artistes. Ils créeront du contenu pour présenter les «arnaqueurs industrieux» tout au long de l’année.
Mark Kirkham
Kirkham pense que le passage du marketing dans les sports extrêmes à l’utilisation d’influenceurs l’aidera à se connecter avec plus de consommateurs.
«[Les sports extrêmes] sont un peu moins abordables dans certaines régions du monde et d’autant plus que nous avons une ambition mondiale, nous devons avoir des plates-formes qui peuvent évoluer et avoir de l’importance. [Ils doivent] évoluer mais aussi avoir de l’importance au niveau local, donc je pense les influenceurs seront essentiels. «
Les canaux de commerce électronique joueront également une fonction » cruciale « dans la relance internationale de Rockstar et seront utilisés pour envoyer des échantillons aux clients.
» Échantillonnage dans notre les environnements actuels sont un peu difficiles, mais il sera crucial de faire preuve d’innovation dans l’échantillonnage en utilisant le commerce numérique pour se connecter avec les clients via des canaux avec lesquels nous sommes maintenant beaucoup plus engagés. Je pense que dans le passé, nous nous sommes concentrés un peu plus sur le commerce traditionnel, et maintenant nous avons la possibilité d’élargir nos techniques de canaux. «
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