Levez la main si vous avez un portefeuille rempli de cartes dites «de fidélité des consommateurs». Vous en avez probablement un pour chaque supermarché, votre chaîne de café préférée et peut-être pour la librairie. Avec certaines marques qui se mettent à jour vers une application, vous avez probablement également un écran de smartphone rempli de leurs icônes colorées. Mais à quelle fréquence ces programmes d’engagement vous influencent-ils réellement pour effectuer un achat? Est-ce qu’ils vous maintiennent fidèle à la marque?
Le problème avec la plupart des programmes de fidélité est qu’ils sont mieux classés comme programmes de récompenses. Celles-ci sont développées autour du concept de récompenses extrinsèques ou, plus juste, des facteurs externes ou récompenses qui encouragent l’acheteur. Un acheteur accumulerait des points pour effectuer un achat, puis bénéficierait d’un taux de réduction la prochaine fois qu’il ferait ses courses.
Les entreprises et les spécialistes du marketing en ligne utilisent des récompenses extrinsèques car elles sont simples à quantifier. Mais ils sont chers (après tout, quelqu’un doit payer pour ce café gratuit). À l’inverse, les incitations intrinsèques sont moins chères à maintenir, mais plus difficiles à saisir – car elles stimulent la satisfaction privée complète et les sentiments tels qu’un sentiment d’appartenance ou une expression imaginative pour le client.
Établir des incitations intrinsèques ou l’inspiration nécessite plus d’efforts, mais cela en vaut la peine. Attirer ces forces internes peut aider les services à entrer en contact avec les gens à un niveau beaucoup plus profond et à gagner leur confiance et leur engagement pendant de nombreuses années.
Tout cela semble bien, mais vous pourriez bien vous demander comment c’est réellement possible à atteindre.
Au niveau le plus standard, il s’agit de développer ce sentiment que vous ressentez lorsque vous entrez dans votre pub régional et qu’ils comprennent votre nom, ou lorsque vous visitez votre café préféré et qu’ils se souviennent de votre commande . Ces actions utilisent notre sentiment d’appartenance, qui est une motivation intrinsèque.
Le problème est alors de savoir comment exploiter cela lorsque la plupart de nos achats ont réellement changé en ligne, et le publier à une plus grande échelle.
Les plates-formes numériques telles que iMessage, Snapchat et même les applications orientées travail comme Slack et Gmail en sont un exemple. Les avatars peuvent alors finir par être des bandes dessinées, des GIF, des expressions et des réactions qui peuvent être utilisés lors de la communication sur ces plates-formes.
En règle générale, les sites Web ont en fait à voir avec une communication à sens unique, bien que cela change maintenant les chatbots finissant par être plus étendus, mais des exemples de plates-formes interactives basées sur le Web (au-delà du commerce électronique bien sûr) qui permettent plus d’interaction ne font que commencer à émerger. Nous avons également besoin de découvrir des méthodes pour ce faire qui accrochent à la fois des motivateurs extrinsèques et intrinsèques, idéalement d’une manière principalement favorable.
Les entreprises peuvent également puiser dans vos sentiments les plus sombres, en utilisant des récompenses intrinsèques de manière négative . Par exemple, certains utilisateurs effacent leurs profils Facebook au profit de réseaux sociaux plus cool ou plus récents. Pour les motiver à rester, de temps en temps, Facebook «présente» aux utilisateurs ceux «commémorant les neuf ans de votre relation avec John Smith», en rassemblant tous ces minutes. Oui, cela peut utiliser des sentiments et des souvenirs positifs, mais cela active également le souci de perdre: si vous quittez Facebook maintenant, toutes ces images, messages et mises à jour de statut qui vous connectent seront définitivement partis. Donc, vous gardez votre compte Facebook pour un autre jour.
Une chose que la pandémie et l’énorme transition vers les achats en ligne nous a en fait révélée est que les clients ne se soucient pas vraiment de l’origine de leurs affaires. C’est pratiquement là où c’est le moins cher et qui livrera le plus tôt. L’exception est lorsque nous avons la possibilité de soutenir une petite entreprise, ce qui joue dans nos sentiments de compassion et de communauté, une récompense intrinsèque.
Afin de survivre à la pandémie et au-delà, faire revenir les clients pour plus est extrêmement crucial. Pour une entreprise qui souhaite commencer à créer un véritable engagement client, l’augmentation des incitations intrinsèques produit pratiquement universellement des liens relationnels plus puissants lorsqu’il s’agit de loyauté et de plaidoyer.
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