mercredi, 22 mai 2024

Premier Foods renforce sa confiance dans le marketing dans un contexte de croissance «transformationnelle»

Premier Foods prévoit d’augmenter ses investissements marketing derrière ses six marques principales, consistant à lancer une toute nouvelle innovation pour M. Kipling et Bisto, alors que l’entreprise cherche à capitaliser sur une année de développement «transformationnelle».

L’entreprise, qui a apporté 4,5 millions de maisons neuves au cours de l’année précédente dans l’ensemble de son portefeuille, fait confiance à sa conception de développement de marque et à une plus grande concentration sur la connaissance des consommateurs et l’innovation, soutenue par le marketing TELEVISION. Au cours de l’année écoulée, les cinq plus grandes marques d’épicerie de Premier Foods – Ambrosia, Batchelors, Bisto, Sharwood’s et Oxo – ont reçu au total 58 semaines de publicité à la télévision.

Ambrosia et Sharwood’s sont toutes deux apparues sur TELEVISION pour la première temps en 4 et 5 ans respectivement, chacun avec de nouveaux projets développés pour construire un «engagement émotionnel» avec les clients. Sharwood’s, par exemple, a attiré 3,8 millions de nouveaux consommateurs pendant la pandémie et a vu les ventes de sauces augmenter de 40% au cours du seul troisième trimestre, ce qui a amené un plus jeune complice de clients sous clé.

« Nous avons un modèle en ce qui concerne la façon dont nous faisons croître nos noms de marque et nous commençons avec des noms de marque fantastiques et populaires, puis nous innovons pour commercialiser de nouveaux articles sur le marché en fonction des connaissances des clients », a déclaré le PDG de Premier Foods, Alex Whitehouse, à Marketing Week. appelez aujourd’hui (19 mai).

« Ce que nous savons, c’est que si vous voulez garder une marque pertinente et contemporaine, vous devez continuer à la nourrir et vous devez continuer à investir derrière elle, Cela fait donc partie intégrante de notre feuille de route. Ce que nous faisons ces dernières années, c’est investir progressivement derrière nos marques d’année en année et amener davantage d’entre eux dans une position où ils sont soutenus. l’année précédente est une continuation de ce jeu de méthode « .

Whitehouse a indiqué que la baisse des coûts médiatiques au cours du premier semestre a permis à Premier Foods d’accélérer ce plan beaucoup plus rapidement que prévu initialement, même si l’idée reste d’acheter progressivement les marques . Cela signifie créer un marketing « émotionnellement intéressant » pour toutes les marques principales, y compris le nouvel imaginatif préparé pour M. Kipling et Bisto.

« Tout le travail que nous avons accompli et toute l’expérience que nous avons acquise recommandent que la façon dont on construit de la valeur dans les marques à moyen et long terme est de produire un engagement émotionnel avec votre base de consommateurs au lieu de se concentrer sur les qualités pratiques, donc ce que vous verrez à travers tous nos projets est un effort pour construire ce lien psychologique avec nos consommateurs », a ajouté Whitehouse.

Une combinaison d’innovation, d’investissements continus dans le marketing et d’un changement culturel plus large vers la restauration à domicile sous lockdown a permis à Premier Foods d’augmenter le chiffre d’affaires de son groupe de 10,3% à 934,2 EUR. m au cours des 52 semaines précédant le 3 avril, avec des bénéfices de qualité supérieure en hausse de 13,6%.

Les bénéfices de l’ensemble du portefeuille de produits d’épicerie de qualité supérieure de l’entreprise ont augmenté de 16,9% à 601,7 millions d’euros, tandis que le portefeuille de friandises de marque a augmenté de 4,7% à 199,9 M € .

Les marques d’épicerie de Premier Foods ont connu une croissance «forte à deux chiffres», Bisto, Oxo, Ambrosia, Sharwood’s, Homepride, Paxo et Nissin devenant tous des «artistes à part». Le passage à la cuisine dans votre maison a également permis aux marques Bisto, Oxo et Paxo d’attirer chacune environ un million de maisons neuves ou plus.

La plus grande marque du groupe, M. Kipling, a réalisé des bénéfices de 150 millions d’euros pour la toute première fois de son histoire, profitant de 25 semaines de marketing télévisé dans l’année, ainsi que de l’augmentation des ventes de ses variétés de tranches de sucre réduites et de la croissance de sa collection Signature premium.

Prospective numérique

Les ventes en ligne de l’entreprise par l’intermédiaire de partenaires de vente au détail ont également profité de l’essor du commerce électronique provoqué par la pandémie. Les ventes de Premier Foods dans le commerce électronique ont augmenté de 104% au cours de l’année jusqu’au 3 avril, en raison d’un gain de part de marché de 128 points de base.

Whitehouse a expliqué que les activités de Whitehouse se sont en fait concentrées sur la traduction de son « bien défini et bien raffiné « des conceptions de prix, de promotion et de présentation en magasin dans un environnement en ligne.

 » Il est clair que la boîte à outils est différente, ce sur quoi nous nous concentrons réellement et depuis que nous le faisons, nous avons tendance à pour dépasser le canal général par le biais de nos partenaires de vente au détail », a expliqué Whitehouse.

Il y a une petite différence avec la marque de collations à base de plantes Plantastic, pour laquelle Premier Foods a en fait développé un modèle de vente directe au consommateur qui comprend la vente via Amazon. Whitehouse a confirmé qu’il s’agissait actuellement du seul nom de marque du portefeuille à avoir un design DTC en raison de la réalité que Plantastic en est aux premiers stades de son développement et a une base de consommateurs spécifique, qui diffère des variétés de base.

Sharwood met fin à une interruption de cinq ans de la télévision alors que les consommateurs grimpent de 3,8 millions.

Le PDG de Premier Foods est convaincu que le passage des consommateurs au commerce électronique se poursuivra, ce qui fait de cette chaîne une chaîne cruciale pour l’entreprise.

« Il est important que nous puissions performer en ligne avec nous pouvons en magasin et c’est une procédure continue que nous continuons à améliorer. Nous avons découvert que plus nous nous y concentrons, meilleures sont nos performances, ce qui est clairement génial « , a déclaré Whitehouse.

 » L’une des choses importantes que nous comprenons globalement si nous regardons l’histoire est qu’une fois que les clients sont transférés vers les achats en ligne, ils ont tendance à y rester, malgré les magasins de recharge qui ont tendance à se produire localement. Ce qui sera intéressant à voir est le niveau el, ce qui est également vrai pour la grande variété de nouvelles personnes qui se sont désormais relocalisées vers les achats en ligne en raison de la pandémie, car elles auraient pu avoir des motivations extrêmement spécifiques. « 

Espace pour le développement

Au cours de l’année précédente, Premier Foods a augmenté le lancement de nouveaux produits, présentant 17 nouvelles variétés «bien meilleures pour vous». Celles-ci se composent des sachets de sauce de cuisson Sharwood 30% moins de sucre, de la série Deliciously Vegan de sauces de cuisine indienne Sharwood et des sauces lasagnes Loyd Grossman 30% moins grasses.

En outre, l’entreprise a lancé du bouillon de bœuf sans viande. cubes sous la marque Oxo pour les consommateurs végétaliens, a déployé la sauce Bisto Southern et les pots à crème Bird’s.

« Si nous jetons un coup d’œil à notre pipeline d’innovation et que nous regardons comment il s’est établi au cours des dernières années , nous nous concentrons sur une variété de modèles macro cruciaux dans toutes nos marques et le plus important d’entre eux est les personnes souhaitant consommer plus sainement et donc, comme une répercussion dans notre pipeline NPD [développement de nouveaux articles], un pourcentage élevé est plus sain pour vos alternatives, « a décrit Whitehouse.

Les entreprises cherchent également à élargir leur offre par le biais d’acquisitions et de partenariats. L’année dernière, Premier Foods a fini par être le seul distributeur britannique de la marque sud-africaine Cape Herb & Spice. Après son lancement sur Ocado fin 2020, l’entreprise déploie désormais les produits dans les supermarchés traditionnels au cours de la première partie de l’année.

Sharwood’s a diffusé son premier projet TELEVISION depuis cinq ans.

Whitehouse a décrit que Cape Herb & Spice donne à Premier Foods une existence dans un tout nouveau marché et une classification incrémentale par rapport à l’organisation existante.

« Nous viserons à élargir les catégories que nous pensons que nos marques peuvent étendre et maintenir la saillance de leur marque, et là où ce n’est pas le cas, nous avons constamment l’opportunité de créer une nouvelle marque qui est exactement ce que nous avons fini avec Plantastic », a-t-il déclaré.

« Finalement, si il y a un endroit dans lequel nous voulons vraiment entrer et nous ne pensons pas que nos noms de marque de base puissent s’étendre là-dedans, alors nous avons constamment l’opportunité d’obtenir. « 

Un autre endroit que l’entreprise cible pour sa croissance est le marché étranger, où Premier Foods a mis en place une toute nouvelle structure de direction. L’idée est de passer de groupes basés au Royaume-Uni à de petits groupes sur les marchés internationaux essentiels embauchés pour leurs connaissances régionales, qui dirigent la mise en œuvre de la conception de croissance de qualité supérieure.

C’était la toute première année, par exemple, que Premier Foods a fait de la publicité sur TELEVISION en Australie, mettant en place une campagne pour M. Kipling tout au long du 4ème trimestre. L’équipe régionale a également lancé des lancements de produits pour les sauces de cuisson à faible teneur en matière grasse de Sharwood et les morceaux de chocolat et de cerise Mr Kipling.

En Irlande, Premier Foods a lancé la gamme Mr Kipling Signature et les pots de nouilles Soba sur le marché l’année dernière, ainsi que la diffusion du marketing télévisé pour Bisto et M. Kipling.

En ce qui concerne la future post-pandémie, Whitehouse pense qu’il est trop tôt pour comprendre l’effet que la réouverture de l’hospitalité aura sur les repas chez vous. Et quels que soient les 12 mois de développement précédents présentant un objectif difficile à atteindre, le PDG de Premier Foods est convaincu que la structure de la marque reste solide.

« Nous avons en fait enregistré une croissance constante chaque trimestre pour le meilleure partie de quatre ans grâce à ce modèle de croissance de qualité supérieure », a noté Whitehouse. « Cela a très bien fonctionné pour nous dans un monde pré-Covid et je pense que cela continuera à bien fonctionner pour nous dans un monde post-Covid, même si cette année nous sommes en hausse par rapport à des comparables vraiment difficiles. »

Le but pour Premier Foods d’aller de l’avant est de se concentrer sur l’utilisation des capacités de base pour «stimuler le développement des marques» pour élargir à de nouvelles catégories au Royaume-Uni, développer son organisation à l’étranger et rechercher des «acquisitions complémentaires» appropriées pour soutenir les stratégies de croissance.

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