Le rêve de nombreux spécialistes du marketing de la gestion des investissements est d’utiliser efficacement les données pour développer du contenu qui stimule l’engagement et produit des informations qui soutiennent la prise de décision stratégique. Bien que ceux-ci soient tous deux possibles en théorie, la réalité semble généralement extrêmement variée. De nombreuses entreprises ont des problèmes avec des informations peu maniables, frustrantes et sous-utilisées. En vérité, un quart seulement des spécialistes du marketing en gestion d’investissement estiment disposer d’excellentes procédures d’information, selon un sondage actuel. *
C’est pourquoi les données ont été au centre de notre dernière table ronde trimestrielle sur le marketing personnel, co-organisée par Synthesis Technology et Evalueserve. John Toepfer, PDG de Synthesis, a agi en tant que modérateur pour une discussion avec des spécialistes des techniques marketing et des opérations de superviseurs d’investissement de taille moyenne et grande sur les difficultés qu’ils rencontrent pour atteindre leurs objectifs d’information et comment ils peuvent progresser. / p>
Dépassés par les données
Les lois sur la protection de la vie privée et les pare-feu évitent la collecte de certains types d’informations, un problème bien plus important pour les spécialistes du marketing est qu’ils ont beaucoup plus d’informations qu’ils ne sont capables d’utiliser ou de gérer.
La quantité d’informations a considérablement augmenté au cours des dernières années, car les outils de marketing numérique et les points de contact ont proliféré. Contrairement à l’entonnoir de marketing de base d’antan, aujourd’hui, les clients et les clients potentiels identifient leurs propres chemins, généralement détournés, lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise via plusieurs canaux conventionnels et numériques, chacun générant beaucoup d’informations.
Dans le même temps, au fil des ans, votre entreprise a probablement intégré plus d’outils à sa pile d’innovation qu’elle n’en a réellement retiré. Le résultat peut être un mélange complexe d’applications qui fournissent divers types d’informations à différents groupes dans différents formats. Le directeur marketing d’une société d’investissement créée il y a plus de 50 ans a expliqué leur «méli-mélo de systèmes flambant neufs et traditionnels qui ne parlent pas avec les autres». Cependant, même les entreprises les plus récentes peuvent disposer de plusieurs outils créant des informations qui ne sont pas accessibles à tous ceux qui pourraient les utiliser.
Une feuille de route vers le succès
Un tout nouvel outil de technologie de données (ou de nombreux) peut faire partie de l’option, la gamme substantielle et croissante de ces choix peut en fait ajouter à la sensation de dépassement. En avril 2020, il existait plus de 1 200 outils d’innovation de données marketing sur le marché, dont la plupart offrent des performances similaires.
La clé d’un avenir meilleur pour les données n’est pas un tout nouvel outil, mais un plan bien pensé. «Le passage à un processus d’analyse de données robuste est un voyage; cela n’a pas lieu en une seule fois», a déclaré Jan Choy, vice-président de l’analyse des données chez Evaluserve, une société internationale d’analyse de données . «Mais. » Elle ajoute: « vous pouvez gagner rapidement en quelques mois. »
Bien que chaque entreprise soit différente, Jan a décrit une feuille de route fondamentale qu’elle suit pour aider les entreprises de tous les secteurs à tirer le meilleur parti de leurs informations.
Étape 1: Commencez à mesurer et à générer des rapports. Utilisez les outils dont vous disposez actuellement (comme Excel) pour effectuer une mesure fondamentale des performances. Lorsque vous commencez à mesurer quand, où et comment différents publics interagissent avec vos communications, vous obtenez plus de clarté sur les domaines sur lesquels concentrer vos efforts, ainsi que sur vos besoins en outils supplémentaires.
Étape 2: Gérez les projets. Déterminez comment vous allez utiliser le contenu pour créer des prospects et renforcer l’engagement des clients, en identifiant les sujets qui vous placeront en tant que partenaire de confiance.
Action 3 : Établissez une vue à 360 degrés des clients . Élaborez le parcours client sur plusieurs canaux pour comprendre les facteurs d’engagement à chaque point de contact.
Étape 4: Déterminez une ttribution . Identifiez la contribution de chaque canal sur l’engagement client, les conversions et les revenus supplémentaires. Ces détails d’attribution peuvent vous aider à démontrer l’impact de votre équipe et à quantifier le retour sur investissement dans le marketing.
Étape 5: Boostez le parcours du client en général. , y compris la personnalisation des expériences sur tous les canaux.
Action 6: Rétro-ingénierie des parcours clients. En comprenant mieux les expériences les plus réussies, vous pouvez vous concentrer sur les efforts qui ont tendance à donnent des résultats favorables.
Nouvelles compétences marketing indispensables
De nombreuses fonctions nécessaires pour transformer les informations en informations à grande échelle ne sont généralement pas restées dans le domaine marketing. Par exemple, vous devez consolider et normaliser de nombreux points de données qui peuvent être enregistrés et stockés indépendamment. Vous devez également mettre en œuvre des pipelines pratiques qui permettent à divers groupes et applications d’accéder exactement aux mêmes informations, dans un format qui est significatif pour chacun.
Peu importe la compétence de vos spécialistes du marketing, les opportunités sont-elles ne sont pas formés pour effectuer ce type d’ingénierie et d’analyse de l’information. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises construisent leurs bancs de marketing en intégrant des scientifiques de l’information dédiés à l’équipe. Un responsable du marketing en ligne d’une grande société mondiale d’investissement financier a indiqué qu’il prévoyait de doubler la variété d’analystes d’information sur le personnel au cours de l’année à venir.
Le meilleur moment pour commencer votre feuille de route de transformation des informations est avant votre les systèmes deviennent trop compliqués. Les entreprises aux phases antérieures de développement, avec des installations et des structures de direction exécutives plus simples, peuvent souvent avancer plus rapidement dans le processus. Cependant, quelle que soit votre taille et votre stade, plus vite vous pouvez commencer à prendre des décisions basées sur les données, mieux c’est.
* Source: Étude d’analyse comparative de l’automatisation du marketing des matériaux, Réseau d’étude de recherche FUSE et Innovation de synthèse , Décembre 2020.
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