Identifier, impliquer et évaluer nos parties prenantes

Combien de parties prenantes sont impliquées dans le parcours d’achat B2B normal et complexe à forte valeur ajoutée ? Il est raisonnable d’affirmer que le nombre est généralement plus important que ne le comprend le vendeur typique, et encore moins en contact étroit avec lui.

De nombreuses études de recherche ont placé la variété typique de parties prenantes actives entre 5 et 12 en gros et complexes décisions d’achat – et dans certains cas, le nombre sera encore plus important.

Ceci est important car les organisations ont en fait appris par une expérience désagréable que les choix autocratiques et descendants ne conduisent presque jamais à une mise en œuvre réussie.

Dans l’environnement de gestion de recherche de consensus d’aujourd’hui, sans le soutien d’un large éventail de parties prenantes cruciales, les choix sont très susceptibles d’être retardés ou abandonnés.

C’est pourquoi cela n’a jamais été aussi crucial pour les vendeurs pour déterminer, engager, évaluer et construire des relations positives avec autant de membres que possible du groupe de parties prenantes de leurs consommateurs potentiels…

Alors, de quoi avons-nous besoin pour en savoir plus sur le groupe de parties prenantes ? Tout d’abord, nous devons nous assurer que nous en avons réellement reconnu autant que possible. Il existe un certain nombre de méthodes pour y parvenir :

• Demander à nos contacts existants qui d’autre est le plus susceptible d’être intéressé par le poste ou d’être associé au processus de prise de décision
• Demander à nos contacts existants comment des décisions similaires ont été prises dans le passé et qui a été impliqué
• Évaluer les opportunités de vente comparables précédentes dans des organisations similaires et voir quels rôles étaient associés à ceux-ci
• Scanner LinkedIn pour trouver des membres probables des quartiers de prise de décision et d’approbation

Il est nécessaire de garder à l’esprit que, en particulier s’il s’agit d’un achat inconnu pour eux– que nos contacts pourraient ne pas savoir qui toutes les parties prenantes sont susceptibles d’être. Ils sont plus susceptibles de deviner que le réseau de parties prenantes sera plus facile ou plus petit qu’il ne l’est en réalité.

C’est plus courant que de nombreux vendeurs veulent le reconnaître. Il est très important de ne pas prendre les choses pour argent comptant, en particulier si notre interlocuteur privilégié correspond à la classification « acheteur non qualifié » et si sa vision de la procédure de décision semble trop simpliste et peu pratique.

Il est également crucial de identifier que si l’achat est considéré comme une décision importante, il y a souvent plus d’un groupe de parties prenantes impliquées :

• Le groupe décisionnel est responsable de la définition de la portée du projet , approuver les critères de choix et la procédure, présélectionner les services possibles, négocier les informations, choisir leur alternative préférée et envoyer l’analyse de rentabilisation interne
• Le groupe d’approbation est chargé d’examiner la suggestion du groupe de décision, en l’évaluant par rapport aux autres travaux qui se terminent pour le financement et les ressources, et en déterminant si la tâche doit être autorisée et, le cas échéant, quand elle peut commencer
• Le quartier utilisateur, bien que gh ne font pas nécessairement partie directement du groupe de décision de base, sont fréquemment sollicités pour leurs points de vue et suggestions et devront être cooptés en tant qu’individus passionnés dans l’application du service choisi

Il est particulièrement important que nous fassions tout notre possible pour identifier, engager et examiner les groupes de parties prenantes de prise de décision et d’approbation dans nos chances de vente considérables, que nous identifions qu’un échec à le faire ajoute une menace considérable à nos chances de gagner leur entreprise.

Six éléments cruciaux

De quoi avons-nous besoin pour comprendre ? En plus de déterminer les acteurs, je pense qu’il y a 6 facteurs clés pour évaluer les membres des groupes de parties prenantes de notre client :

• Leur rôle dans le processus de choix et d’approbation
• Leur point de vue principal
• Leur impact sur la décision
• Leur attitude envers la tâche
• Leur état d’esprit envers nous
• Comme il est simple de y accéder

Au début de tout cycle de vente, ces éléments seront généralement tous « INCERTAINS » – et ils doivent le rester jusqu’à ce que nous ayons la preuve à l’appui d’une évaluation différente.

Il est également crucial de reconnaître que notre évaluation de certains de ces éléments peut changer ou évoluer au cours du cycle de vente.

Examinons chacun d’eux à tour de rôle :

Leur rôle dans la procédure de décision et d’approbation

Les parties prenantes peuvent jouer un certain nombre de rôles différents dans le processus de décision :

• APPROVER : quelqu’un qui doit finalement approuver le travail avant celui-ci peut continue cependant n’est pas un membre actif de le groupe de décision – il peut y avoir un ou plusieurs approbateurs
• SPONSORISANT EXÉCUTIF : le cadre supérieur qui fait la promotion du projet le plus activement en interne. Les opportunités sans sponsor exécutif ont tendance à ne pas conduire à un résultat favorable
• DECISIONNAIRE : Quelqu’un qui a un vote important dans le choix final du choix préféré, mais n’est pas le sponsor principal ou un dernier approbateur–là sont généralement un certain nombre de ces décideurs
• GATEKEEPER : un spécialiste technique ou pratique (fréquemment mis en contact avec les problèmes de conformité, les politiques informatiques ou la sécurité) qui ne fait pas partie de l’équipe de décision principale mais peut avoir le pouvoir de veto
• ARBITRE : un professionnel qui est généré par le groupe de choix pour négocier les meilleures conditions contractuelles possibles (juridiques et/ou monétaires) – peut être aucune, une ou plusieurs de celles-ci
• INFLUENCEUR : quelqu’un au sein de l’organisation qui peut influencer les membres des groupes de choix ou d’approbation, mais qui ne fait pas partie de ce groupe central. Il peut s’agir de plusieurs de ces personnes
• EXPERT : quelqu’un en dehors de l’organisation qui recommande le groupe de décision principal ou les derniers approbateurs, mais ne fait pas partie de ces groupes — il peut y avoir une variété de ces éléments
• COLLECTEUR D’INFORMATIONS : ils collectent simplement des informations au nom de quelqu’un d’autre

Dans certains cas, les parties prenantes jouent plus que parmi les fonctions suivantes — s’ils le font, il est préférable de les classer dans leur rôle le plus important. Il est particulièrement essentiel, si vous le pouvez, d’établir une relation solide avec le sponsor exécutif.

Leur point de vue principal

Chaque partie prenante examinera le travail d’un point de vue principal dominant. Comprendre d’où vient chaque partie prenante peut aider à s’assurer que nous nous concentrons sur les problèmes appropriés et utilisons le langage approprié lorsque nous nous engageons avec eux :

• STRATÉGIQUE : leur point de vue principal est la stratégie à long terme intérêts de l’entreprise et avec la « vue large » au lieu de la grande information (généralement un cadre de niveau C)
• OPÉRATIONNEL : leur point de vue principal est le tri et les intérêts opérationnels à long terme de l’entreprise ( représentant généralement une fonction métier)
• FINANCIER : leur point de vue principal est monétaire (représentant généralement les fonctions financières ou achats)
• TECHNIQUE : leur point de vue principal est technique (représentant généralement la fonction informatique ou autre fonction technique)
• CONTRACTUELLE : leur point de vue principal est contractuel (représentant généralement la fonction juridique)
• CONFORMITÉ : leur point de vue principal est la conformité (représentant généralement la sécurité informatique ou fonctions)

Je Il est dit que « vous finissez par parler à la personne à laquelle vous ressemblez » (ou à personne du tout). Par exemple, il est très important que vos discussions avec des parties prenantes à l’esprit tactique portent sur des problèmes ou des sujets qu’ils considèrent comme cruciaux, sinon vous ne finirez probablement plus jamais par leur parler.

Leur impact sur le choix

Différentes parties prenantes auront divers degrés d’influence sur le processus de prise de décision. Il est très important de comprendre où se situe l’impact le plus fort :

• DOMINANT : ils ont une influence dominante sur le choix (probablement aucune ou seulement parmi ceux-ci)
• FORT : ils ont un fort impact sur la décision (peut-être un ou plusieurs d’entre eux – il est peu probable que chaque membre du groupe de décision soit aussi important)
• MODÉRÉ : ils ont une influence modérée sur le choix (il y en aura pratiquement inévitablement)
• FAIBLE : ils ont peu d’impact sur la décision (il peut y en avoir quelques-uns). Ceci est un AVERTISSEMENT s’ils sont votre contact principal
• NON EXISTANT : ils n’ont aucun impact sur le choix

Il est particulièrement crucial que vous vous impliquiez activement avec les parties prenantes qui avoir une influence dominante ou forte sur le processus – selon quelqu’un avec une influence modérée, faible ou inexistante car votre contact principal peut être très dangereux.

Leur état d’esprit à la tâche

Les vendeurs reconnaissent généralement qu’il est essentiel d’évaluer l’état d’esprit de chaque partie prenante, mais ce n’est pratiquement pas leur attitude vis-à-vis de votre organisation et de votre solution. Il est tout aussi essentiel de comprendre leur attitude vis-à-vis de la tâche elle-même :

• FORT SOUTIEN : ils sont un fervent partisan du projet– se mettent en quatre pour promouvoir le projet par rapport à tous les autres efforts possibles
• FAN : ils sont favorables au travail et le considèrent comme une priorité absolue
• NEUTRE : ils ont des sentiments neutres à propos du projet
• CONTRE : Ils ont des impressions défavorables sur la tâche et peuvent concerner d’autres projets en priorité
• FORTEMENT CONTRE : ils sont fortement contre le projet, au point de tenter activement de le bloquer

Si vous ne parvenez pas à persuader les parties prenantes qui semblent contre ou fortement contre le travail lui-même d’être plus favorables, vous devez au minimum essayer de neutraliser leur contribution – en garantissant que les parties prenantes les plus favorables et dominantes sont en mesure de gagner .

Leur état d’esprit envers vous

Il est très important d’essayer également de comprendre l’esprit de chaque partie prenante en fonction de votre organisation et de votre option :

• FORTEMENT FAVORABLE : ils sont très positifs à notre sujet : ils font tout leur possible pour défendre notre option par rapport à tous les autres choix
• FAVORABLE : Ils sont favorablement probables envers nous
• NEUTRE : ils sont neutres : ils ne favorisent ni nous ni aucune autre alternative
• NÉGATIF : ils sont défavorablement inclinés envers nous et pourraient favoriser d’autres choix
• FORTEMENT CONTRE : Ils sont très défavorables à notre égard, au point d’essayer activement d’entraver notre service

Quand encore une fois, si nous ne pouvons pas encourager les parties prenantes qui semblent actuellement être défavorable ou fortement par rapport à notre technique pour être plus positif, nous devons au moins essayer de neutraliser leur contribution – en veillant à ce que les parties prenantes les plus favorables et dominantes aient la capacité de l’emporter.

Soulager le gain l’accès à

Enfin, il est essentiel d’évaluer à quel point il est simple d’y accéder et de s’engager avec eux :

• EXTRÊMEMENT DISPONIBLE : il est simple de s’engager avec cette partie prenante, et ils sont extrêmement réactifs à nos demandes
• RELATIVEMENT ACCESSIBLE : il est relativement simple de s’engager avec cette partie prenante, et ils sont généralement relativement réactifs à nos demandes
• DIFFICILE À ATTEINDRE : il est difficile mais possible de s’engager avec cette partie prenante, et elle n’est pas extrêmement réactive à nos demandes
• DEVENIR PLUS DIFFICILE : il était auparavant assez simple d’y accéder, mais il est en fait récemment devenu de plus en plus difficile.
• DIFFICILE À ATTEINDRE : malgré diverses tentatives, nous n’avons jamais pu nous engager avec cette partie prenante, elle ne réagit pas à nos demandes, et le la situation ne semble pas susceptible de changer

L’élan est nécessaire dans toute opportunité de vente. Si nous reprenons cet élan, en particulier si une partie prenante essentielle auparavant accessible devient de plus en plus difficile à atteindre, cela doit déclencher un signal d’alarme.

Deux derniers facteurs à considérer

Basé sur tout ce que vous’ Après avoir découvert chaque partie prenante, il y a deux derniers facteurs à considérer :

• Quelle est la chose la plus importante, dans le contexte de la tâche actuelle, qu’ils doivent réparer, éviter ou réaliser ?
• Quelle est la manière la plus cruciale dont nous pouvons créer une valeur significative pour eux ?

Si vous avez la capacité de développer un style d’avantage personnel pour chaque partie prenante qui résonne avec ce qui est essentiel pour eux, vous avez le plus de chances de gagner leur soutien.

Une connaissance parfaite est difficile

Dans tout scénario de vente complexe, la meilleure compréhension de chaque partie prenante est un objectif impossible. Il est presque toujours possible d’en savoir plus – généralement beaucoup plus – sur les membres et la dynamique du groupe de parties prenantes si nous reconnaissons d’abord ce que nous faisons et ne comprenons pas.

En plus de reconnaître comme de nombreux membres du voisinage des parties prenantes, il est essentiel d’en savoir le plus possible sur chaque membre. Il est nécessaire que nous ne permettions pas que notre jugement soit compromis par l’espoir ou la présomption. Si nous ne sommes pas sûrs d’un individu ou d’un facteur en particulier, il est de loin préférable de le marquer comme « incertain » plutôt que de deviner, puis de faire ce que nous pouvons pour faire une évaluation plus fiable et plus précise.