Au cours des deux derniers mois, les cookies sont redevenus un élément clé pour les spécialistes du marketing numérique. De l’annonce de Google de la suppression des cookies dans son navigateur Chrome à le combat entre Facebook et Apple, discussions sur la mort du tiers les cookies et la suppression du suivi lié au navigateur et à l’appareil ont dominé l’actualité du marketing . / p>
Certains navigateurs, tels que Safari et Mozilla Firefox, ont déjà annoncé qu’ils ne prennent plus en charge les cookies tiers, tandis que Google prévoit de bloquer les cookies dans Chrome d’ici la fin de cette année. Alors que ce changement se poursuit, les spécialistes du marketing numérique et les entreprises doivent trouver une nouvelle approche pour réduire le bruit et fournir des résultats significatifs pour l’entreprise et des expériences personnalisées pour leurs clients. En réponse, trop de spécialistes du marketing numérique ont levé la main et ont supposé que ces changements signifiaient un retour à la dépendance exclusive des données de première partie.
L’angle mort
Lorsqu’elles sont gérées efficacement, les données client de première partie offrent une valeur significative, donnant aux équipes marketing la possibilité de comprendre et d’agir sur la manière dont les consommateurs s’engagent sur leur territoire.
Problème résolu, non?
Pas si vite. Un retour aux anciennes méthodes d’exploitation des données de première partie ne fera que ramener les spécialistes du marketing en arrière et laissera les consommateurs sans les expériences hautement personnalisées auxquelles ils s’attendent. L’accent doit être mis sur la manière d’améliorer efficacement les ressources de données propriétaires pour maximiser leur valeur et continuer à effectuer un marketing ciblé de manière efficace tout en respectant les préférences de contact des consommateurs.
Étant donné que les données de première partie sont des informations collectées directement via les propres sources d’une entreprise (sites Web, applications, centres d’appels, magasins, etc.), leur portée est intrinsèquement limitée. Bien qu’il puisse fournir à l’organisation des informations très pertinentes, il ne fournit qu’un aperçu du client lorsqu’il interagit avec votre marque. Cela soulève la question: que font-ils sur d’autres sites Web ou emplacements pertinents? Le fait de ne pas collecter ces informations laisse les spécialistes du marketing dans un angle mort important.
Cet angle mort consiste à comprendre le comportement des consommateurs et des prospects en dehors des quatre murs de la marque, qu’ils soient virtuels ou physiques. Les données tierces peuvent éclairer cet angle mort et constituent la plus grande part des données des consommateurs. Bien que la mort du cookie modifie la dynamique d’utilisation des données de tiers, une valeur significative peut encore être capturée en les exploitant pour améliorer les données de première partie d’une marque sans l’utilisation de cookies. En fait, des recherches ont montré que cela peut entraîner un retour sur investissement de près de 200%, si bien que le fait de ne pas en tirer parti représente un coût d’opportunité important.
Focus sur la personnalisation
C’est le défi séculaire des spécialistes du marketing: essayer de comprendre où en sont les acheteurs dans leur parcours d’achat afin que nous puissions les atteindre avec le bon message au bon moment. Avoir une vue claire du niveau d’intention du consommateur à un moment donné et interagir avec lui en conséquence est ce qui fait ou défait la capacité d’une marque à convertir des prospects en clients. Sans cette capacité, il peut être presque impossible d’établir un message marketing cohérent et ciblé qui rencontre le consommateur là où il se trouve dans son parcours d’achat.
En s’associant à une société de données bien informée, une marque peut obtenir une aide précieuse pour relier ses données propriétaires pour identifier avec précision les consommateurs et obtenir des informations comportementales sur ces consommateurs grâce à des intégrations de données tierces sans cookies. En fait, l’activité des consommateurs à partir de sites tiers peut être collectée en toute sécurité conformément à la réglementation – sans l’utilisation d’informations personnellement identifiables (PII) ou de cookies – et intégrée à vos données de première partie pour fournir une vue plus complète du parcours d’achat du consommateur. .
En exploitant des ensembles de données comportementales tiers pour améliorer les données de première partie de cette manière, les spécialistes du marketing sont en mesure d’identifier les tendances qui différencient les niveaux d’intention, délivrent des messages alignés, segmentent les audiences et hiérarchisent les efforts sur des données individuelles exploitables. En conséquence, les marques gagnent la valeur de continuer à effectuer un marketing très ciblé, tout en stimulant un engagement plus élevé et en protégeant la confidentialité des consommateurs.
Collecte et utilisation de données tierces en toute sécurité
À mesure que les spécialistes du marketing numérique et les chefs d’entreprise progressent en utilisant les avantages des données comportementales, ils doivent également tenir compte de l’état d’esprit des consommateurs en 2021 et de l’évolution de l’environnement réglementaire. La pandémie a forcé les consommateurs en ligne à créer une croissance sans précédent de l’expérience d’achat en ligne et un flot de données sur les consommateurs. Simultanément, l’accent a été mis de plus en plus sur la vie privée. Bien que la création d’expériences de marque plus personnalisées et plus significatives restera essentielle en 2021, le respect de la vie privée des consommateurs est primordial.
Bien que les données offrent un niveau de transparence dans le parcours client, les spécialistes du marketing numérique ne doivent pas les prendre à la légère. La première étape consiste à structurer vos stratégies marketing de manière à donner la priorité à la confidentialité et au consentement des consommateurs. Non seulement il peut y avoir des sanctions importantes en cas de non-respect des réglementations en matière de confidentialité, mais des études ont montré que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la manière dont leurs données sont utilisées et achèteront ailleurs s’ils estiment que leurs données sont mal gérées.
Les réglementations en matière de confidentialité ont également augmenté au fil des ans aux États-Unis et en Europe pour mieux protéger les données personnelles, et continuer à évoluer L’Union européenne (UE) a adopté le règlement général sur la protection des données en 2018, qui vise à ajouter des mesures de sécurité pour les personnes vivant dans l’UE. En 2020, l’État de Californie a commencé à appliquer le California Consumer Privacy Act (CCPA) et a adopté la proposition 24. Plus récemment, le président Biden a publié une déclaration mentionnant que les États-Unis devraient établir des normes plus comparables à celles de l’UE.
En raison des réglementations plus strictes, les spécialistes du marketing numérique et les entreprises exploitant les données doivent être conscients de la provenance des données, de la question de savoir si la réglementation affectera leur stratégie et si les clients ont été informés de la manière dont leurs données sont utilisées. Ceci est particulièrement important lorsque vous vous associez à une entreprise externe pour obtenir des informations comportementales afin d’améliorer vos données de première partie. Lors de l’évaluation des partenaires, il est essentiel de comprendre comment ils collectent, stockent et lient les données pour s’assurer qu’elles correspondent aux attentes de votre entreprise en matière de confidentialité et aux réglementations en vigueur. Ne pas effectuer cette étape vous expose à un préjudice financier et à votre réputation.
Regard vers l’avenir
La mort du cookie est certainement en train de changer les stratégies marketing, mais elle n’a pas besoin de changer notre capacité à offrir aux consommateurs des expériences d’achat attrayantes et personnalisées. Le moment est venu pour les spécialistes du marketing numérique de se familiariser davantage avec leurs données et de trouver des partenaires ou des ressources qui peuvent aider à améliorer ces données, en éclairant les angles morts.
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