dimanche, 20 juin 2021

Le ne consiste pas à être courageux : il s’agit d’être efficace

Il y a un danger à rester trop confiné dans la bulle de pensée de votre propre secteur. Lire et écouter trop vos pairs peut brouiller votre vision de votre travail, ainsi que de l’industrie dans son ensemble. Cela vous entraîne dans une direction qui fait finalement plus de mal que de bien.

Par exemple, on écrit beaucoup en ce moment sur la façon dont la majorité du marketing< /a> produit n’est pas adapté à l’usage car il est si mauvais. Je vois des articles comme celui-ci tout le temps, et je suis aussi coupable que quiconque en les écrivant.

Je ne peux parler que pour moi-même, mais affirmer que la créativité est exorcisée du marketing est mon véritable effort pour endiguer la marée. Il est censé être un appel clair aux spécialistes du marketing pour qu’ils repensent leur dépendance excessive au marketing basé sur les données, au détriment de l’exécution créative. Pour proposer des campagnes mieux adaptées à l’objectif qui touchent autant le cœur que la tête.

Beaucoup de nous demandent que le marketing d’aujourd’hui soit plus courageux . Pour que les entreprises et les marques de toutes tailles soient plus audacieuses dans leurs messages. Pour prendre plus de risques en réponse au statu quo fade et insipide qui domine tous les segments commerciaux, on peut se soucier de mentionner.

Cependant, il semble que plus nous parlons du manque d’exécution créative des messages du marketing, plus nous contribuons à accélérer sa disparition. Nous accomplissons notre propre prophétie.

Alors, comment pouvons-nous mieux communiquer la valeur de la créativité dans un marketing efficace et expliquer pourquoi « être courageux » n’est en fait rien de tel ?

Houston, nous avons un problème (marketing)

À première vue, nous n’avons jamais été aussi bons. Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui disposent d’une tonne d’outils pour les aider à créer des messages plus pertinents et plus résonnants pour un public défini. Les éditeurs de logiciels Martech se bousculent pour nous vendre des moyens toujours plus sexy de trouver de nouveaux acheteurs ou de s’engager avec ceux qui existent déjà. Automatisez ceci, rationalisez cela et générez un rapport étonnant à flotter sous le nez de votre patron.

Mais si tous ces outils marketing sont censés améliorer la vie du responsable marketing, pourquoi le pourcentage de marketing efficace diminue-t-il ? Comment se fait-il que, même avec toute cette technologie fulgurante, seulement 4% de la publicité soit positivement mémorisée ? Pourquoi le grand public fait-il moins confiance aux spécialistes du marketing qu’aux politiciens, aux propriétaires privés ou aux agents immobiliers ?

MBP ? Vérifier. Blanc plat ? Vérifier. Nuage créatif? Vérifiez.
Est-ce que cela fait de moi un spécialiste du marketing ?

Les spécialistes du marketing sont non seulement vénérés autant que quelque chose malodorant trouvé sur le fond de votre chaussure. Il y a une pénurie de nouveaux jeunes talents rejoignant l’industrie à partir d’une voie d’éducation formelle.

On pourrait dire que le marketing a un problème de marketing.

Trop de gens pensent qu’ils sont un spécialiste du marketing parce qu’ils savent comment concevoir quelque chose dans Photoshop ou Canva. Ce n’est pas seulement que la plupart des personnes avec « marketing » dans leur intitulé de poste n’ont reçu aucune formation en marketing. C’est que les propriétaires d’entreprise alimentent le feu en continuant à les embaucher.

Où cela nous laisse-t-il ? Les spécialistes du marketing ne veulent pas (ou ne peuvent pas) parler le langage de la finance. Les comptables prennent des décisions créatives basées sur des feuilles de calcul qui ne peuvent tout simplement pas exprimer ce qu’ils tentent de rationaliser. La créativité est un langage que peu de gens parlent, et ceux qui le font sont généralement redevables à ceux qui ne le parlent pas.

La raison réside dans une incompréhension de ce qu’est réellement le marketing. Donnez-leur un MacBook Pro, une licence Creative Cloud et votre mot de passe pour les réseaux sociaux et Bob est votre oncle, n’est-ce pas ?

Le risque n’est pas d’être courageux – c’est le même< span class="ez-toc-section-end">

Ce dont nous avons besoin, c’est d’un moyen différent et plus efficace de communiquer notre valeur dans les conseils d’administration de toutes les tailles d’organisation. Ce que nous disons et ce que nous voulons n’est pas le problème. Le problème, c’est ce qui est entendu.

C’est pourquoi tout le monde parle d' »être courageux » dans votre marketing. Mais la façon dont cette « bravoure » ​​est présentée est fausse.

L’inférence d’être « courageux » est que c’est « risqué ». Mais en réalité, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Vous ne devriez pas vous inquiéter d’être courageux avec votre marketing. Ce qui devrait vous inquiéter, c’est ce qui se passe si vous ne l’êtes pas.

Le risque n’est pas d’être courageux ou différent. Le vrai risque est d’être considéré comme « le même ». Ce qui est risqué, c’est que votre marque ressemble à tout le monde dans votre secteur. C’est dire et faire la même chose que vos concurrents. Pourtant, c’est là que 90 % des entreprises se retrouvent. Il n’est pas étonnant que leur marketing tombe à plat.

Tout le monde veut être remarqué, mais personne ne veut se démarquer.

Oui, vous devez être courageux. Oui, vous devez regarder, dire et faire des choses que vos concurrents ne veulent pas ou ne peuvent pas. Mais ce n’est pas être courageux. C’est être un spécialiste du marketing.

Écoutez, je comprends. Il y a une perception et un sentiment de sécurité compréhensible par la majorité. C’est un endroit sûr et confortable. Mais ce n’est pas comme ça que le jeu se joue. Tout le reste étant relatif, en termes simples, plus vous vous démarquez, plus vous êtes distinctif. Plus vous êtes distinctif et mémorable, plus vous apprécierez la visibilité et plus vous aurez de succès.

Le danger réside dans le fait de faire la même chose que tout le monde, mais la plupart d’entre nous ont tendance à penser le contraire.

Il n’y a qu’un seul patron : le client

Ça a l’air génial en théorie, non ? Dans la pratique, le plus grand défi peut-être lorsque l’on présente quelque chose comme ça à la direction – en particulier dans une industrie homogène – est l’inévitable recul.

« Hmm, en fait je n’aime pas trop ça.« 

Désolé, mais vous devez avoir une meilleure raison que cela. Les commentaires purement subjectifs ne sont pas les bienvenus ici. En tant que spécialistes du marketing qualifiés, instruits et expérimentés, nous aurions dû aller au-delà de l’acceptation de telles absurdités.

« Désolé, je ne comprends pas.
Où est l’appel à l’action ? »

La subjectivité concerne des choses comme les galeries d’art, les concerts de musique ou les cinémas. La subjectivité est pour les artistes – et l’art n’est pas ce que nous faisons.

En tant que spécialistes du marketing, nous ne pratiquons pas la « créativité puriste » comme Jackson Pollock, Miles Davis ou Jean-Luc Godard. Ce que nous faisons, c’est de la «créativité appliquée». Créativité avec un résultat commercial tangible comme objectif.

Imaginez que vous alliez voir votre directeur financier et lui disiez « En fait, je n’aime pas particulièrement vos prévisions financières. » Non seulement ils refuseraient d’accepter votre poste, mais ils ne donneraient probablement pas de bourrez ce que vous pensiez. En ce qui les concerne, tout ce qui compte, c’est qu’ils aient raison ou non.

C’est la même chose en marketing. Ce qui est juste dans le marketing, c’est ce qui fonctionne. Fin de la conversation.

Pourtant, pour une raison quelconque, tout le monde pense être un spécialiste du marketing. N’importe qui, indépendamment de ses antécédents, de son éducation ou de son expérience, pense que son opinion sur les questions de marketing est tout aussi valable que celle de quelqu’un qui (espérons-le) sait réellement ce qu’il fait et pourquoi il le fait. Je ne remets pas en cause ta feuille Excel, mon pote. Restez dans votre coin.

Bien sûr, vous pouvez avoir un avis. Que vous soyez le patron ou le client, vous avez la prérogative d’aimer un logo, un site Web, une publicité ou autre. Mais notre travail en tant que marketeurs est d’être efficace – de générer un retour sur investissement positif. La stratégie est claire : la seule personne qui doit l’aimer est le client.

Le problème est que la façon dont nous parlons du travail créatif peut orienter la conversation vers une discussion subjective – ce que nous devons vraiment éviter. Les opinions sont comme des coudes – tout le monde en a.

Efficacité marketing : battre les compteurs de haricots

Comme l’a dit Bill Bernbach il y a plus de 60 ans, . Non seulement cette citation a résisté à l’épreuve du temps. Mais on pourrait affirmer que, dans le monde actuel de réglementation croissante, cela n’a jamais été aussi prémonitoire.

Le problème, c’est que la créativité est un concept capricieux difficile à mesurer, surtout à court terme. En conséquence, c’est une source d’anxiété pour les entreprises dont l’idée de planification à long terme ne va que jusqu’au prochain trimestre de chiffre d’affaires.

Inévitablement, étant donné que les personnes contrôlant les cordons de la bourse se concentrent de plus en plus sur des résultats créatifs facilement mesurables, nous nous retrouvons avec tout ce court-termisme. Ce n’est pas parce que vous pouvez facilement mesurer quelque chose que cela doit être mesuré, ni même que cela compte pour quoi que ce soit. Au lieu de l’efficacité, nous finissons par nous concentrer sur l’efficacité, c’est pourquoi nous nous retrouvons avec des éléments tels que des profils d’audience personnalisés et des balises de remarketing. C’est pourquoi les métriques numériques permettent de générer des campagnes, plutôt que de simplement les signaler.

L’exécution créative fait exploser des morceaux, les mauvaises choses sont mesurées, la campagne échoue, l’argent est gaspillé – et c’est nous qui sommes blâmés. Cela vous semble familier ?

Parler de « bravoure » ​​nuit à notre cause. Au lieu de cela, nous devrions parler d’efficacité. Comment pouvons-nous montrer comment minimiser les risques en plaçant des paris créatifs soigneusement calculés et assez sûrs.

Ce n’est pas être courageux. La vraie bravoure, c’est de sauver les gens de l’incendie des bâtiments, de la lutte contre le cancer, ou autre. Suggérer un marketing « plus courageux » déprécie ce que nous faisons. Cela déprécie notre expertise, la réduisant à un lancer de dés imprudent, la probabilité de succès n’étant rien de plus qu’un accident fortuit.

Il n’est pas étonnant que peu de personnes dans la salle de conférence nous fassent confiance pour quelque chose de plus important que de commander des sacs fourre-tout ou d’organiser des événements.

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