jeudi, 29 juillet 2021

Les défis du suivi et de l’attribution PPC après iOS 14.5

En avril 2021, Apple a annoncé la sortie d’iOS 14.5 et le déménagement le plus récent de l’entreprise pour offrir aux utilisateurs plus de contrôle sur leurs informations. Une nouvelle fonctionnalité appelée App Tracking Openness (ATT) nécessite que les applications mobiles demandent aux utilisateurs l’autorisation de suivre leur activité lorsqu’ils utilisent d’autres applications. Une méthode appelée suivi inter-applications que les annonceurs utilisent pour fournir des publicités appropriées.

Avec prêt à changer les cookies avec suivi anonymisé (FLoC) dans Chrome, la technologie de suivi sur laquelle les spécialistes du comptaient depuis de nombreuses années est en train de s’échapper. La question que tout le monde se pose maintenant est la suivante : comment les annonceurs PPC peuvent-ils suivre les utilisateurs et attribuer le succès à un Web axé sur la confidentialité ?

  • Quelle est l’offre énorme d’iOS 14.5 ?
  • Qu’est-ce que cela signifie pour le suivi et l’attribution Pay Per Click ?Qu’est-ce que c’est que Google
  • et FLoC ?Comment les annonceurs peuvent-ils se préparer à un Web centré sur la confidentialité ?De nouvelles modifications sont constamment à venir Quelle est la grande offre d’iOS 14.5 ? Apple a lancé iOS 14.5 le 26 avril, qui incluait la fonction App Tracking Openness (ATT) dont on parle beaucoup. Apple nous a informés pour la première fois de cette fonctionnalité lors de la WWDC de l’été dernier et sa sortie était initialement prévue avec iOS 14 à l’automne 2020. Apple a reporté la sortie d’ATT pour donner aux développeurs le temps de mettre à jour leurs applications mobiles. Maintenant, la fonctionnalité est là et toutes les applications iOS sont nécessaires pour utiliser la structure pour demander l’autorisation des utilisateurs afin de collecter et de partager des informations avec d’autres

    applications (composées de navigateurs Internet) pour suivre l’activité dans les applications et les sites. Voici ce qu’Apple déclare à propos de la transparence du suivi des applications sur la page de documentation principale : « Vous devez utiliser la structure AppTrackingTransparency si votre application collecte des données sur les

    utilisateurs finaux et les partage avec d’autres entreprises à des fins de suivi dans les applications et le site Web. Le cadre AppTrackingTransparency présente une demande d’autorisation de suivi d’application à l’utilisateur et fournit le statut d’autorisation de suivi. « Cela s’applique à tous les utilisateurs qui ont mis à jour vers iOS 14.5 et ce sera la progression de base pour le système d’exploitation mobile d’Apple. Cela signifie qu’une entreprise comme peut toujours suivre les utilisateurs dans sa propre application sans demander l’approbation. Il peut également suivre les utilisateurs sur Instagram, Facebook Messenger et WhatsApp du fait que ces applications sont toutes hébergées sous la même société/développeur. Néanmoins, ne peut plus suivre l’activité des

    utilisateurs dans Safari, Chrome ou YouTube sans demander l’autorisation des utilisateurs via ATT. Voici une maquette de ce à quoi ressemble un avis ATT dans iOS 14.5 : la notification explique quelle application demande le consentement et pourquoi elle demande l’accès à ces données – dans ce cas, pour « déterminer l’efficacité du  », ce qui est une technologie typique parler pour le suivi et l’attribution. Les utilisateurs peuvent refuser ou autoriser l’accès à leurs

    données et le formatage ici est intrigant. Apple mène avec le refus mais utilise

    une formulation douce ici avec « Ask App Not to Track » plutôt que « Deny » ou quelque chose de plus intrépide. Ce n’est pas une demande, cependant. En cliquant sur « Demander à l’application de ne pas suivre », les utilisateurs bloquent l’accès à l’identifiant publicitaire du système de leur gadget (IDFA) et empêchent l’application de suivre leur activité dans d’autres applications. Voici ce que dit la documentation pour les utilisateurs d’iOS : « Si vous choisissez Demander à l’application de ne pas suivre, le concepteur de l’application ne peut pas accéder à l’identifiant marketing du système (IDFA), qui est généralement utilisé pour le suivi. L’application n’est pas non plus autorisée à suivre votre activité utilisant d’autres détails qui vous identifient ou identifient votre gadget, tels que votre adresse e-mail. « Il y a un étrange détachement entre l’action et la formulation ici

    , ce qui nous amène à nous demander si les utilisateurs qui ne sont pas sûrs de la technologie de suivi ou comment répondre à cet avis sélectionnera « Demander à l’application de ne pas suivre » simplement parce que les bruits de phase sont moins nets. Surtout, si les utilisateurs ne souhaitent pas voir cet avis chaque fois qu’ils téléchargent une application, ils peuvent désactiver le suivi à l’aide de l’interrupteur à bascule Autoriser les applications à demander à suivre dans les paramètres.

    Cela empêche les applications de demander l’approbation pour suivre les utilisateurs et toutes les applications seront bloquées par défaut. Qu’est-ce que cela signifie pour le suivi et l’attribution Pay Per Click ? Nous avons discuté plus tôt de ce que cela indique pour une entreprise comme Facebook et c’est très important car et Facebook sont les deux énormes géants de la publicité

    Pay Per Click. Si Google et Facebook ne sont pas en mesure de suivre l’activité des utilisateurs dans d’autres applications, leur innovation en matière de suivi est gravement affectée. Cela a nui à deux aspects cruciaux de leurs plateformes marketing. Au départ, leurs systèmes de ciblage publicitaire sont plus faibles car ils ne peuvent pas accéder aux informations comportementales d’autres applications. Par exemple,

    Facebook ne peut pas suivre ce que les utilisateurs recherchent sur

    Google ou les pages d’articles qu’ils visitent. dans Chrome. Et, s’ils ne peuvent pas suivre cette activité, ils ne peuvent pas utiliser ces données pour aider les spécialistes du marketing à fournir des publicités aux utilisateurs en fonction de leur activité sur d’autres applications ou sites. L’autre problème majeur lié à l’impossibilité de suivre l’activité des utilisateurs dans d’autres applications est que les spécialistes du marketing perdent la

    capacité d’attribuer des conversions à des interactions antérieures se produisant dans d’autres applications ou sites Web. Disons qu’un utilisateur découvre d’abord votre marque dans Google Browse, qu’il navigue de manière informelle sur votre site Web et qu’il part avant d’agir, une circonstance courante. S’ils voient parmi vos publicités sur Facebook à une date ultérieure et cliquent sur votre site Web, il y a de fortes chances qu’ils aient une intention d’achat plus forte lors de la deuxième visite et qu’ils puissent acheter chez vous à cette occasion.

    Le problème est que vous attribuerez tout le mérite de cette conversion à la publicité Facebook lorsque cette première interaction sur la recherche Google a joué un rôle crucial. Lorsque cela se produit à grande échelle, il y a un risque que vous réduisiez les dépenses sur les projets qui ont tout déclenché et que la publicité Facebook n’obtienne plus la conversion car, maintenant, il ne s’agit que d’une publicité d’un nom de marque qu’ils n’ont jamais vu auparavant. à. Compte tenu de la longueur des parcours clients modernes et du nombre d’applications et d’appareils sur lesquels ils se trouvent, la perte de suivi entre les applications laisse beaucoup de vides pour le ciblage et l’attribution. Qu’est-ce que c’est à propos de Google et FLoC ? Google agit de son propre chef pour protéger la vie privée des utilisateurs en supprimant progressivement les cookies dans son navigateur Internet Chrome et en les remplaçant par une technologie de suivi anonymisée. Le géant de la recherche déclare que les cookies seront entièrement supprimés d’ici la fin de 2022, mais il met déjà en place des stratégies pour les remplacer par une technologie de suivi qui ne détermine pas les utilisateurs individuels. Après des mois de spéculation, Google a validé en mars qu’il ne remplacerait pas les cookies par une technologie alternative permettant de suivre les individus. « Nous continuons à nous demander si Google s’inscrira avec d’autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui envisagent de modifier les cookies tiers. avec des identifiants alternatifs au niveau de l’utilisateur.

    Aujourd’hui, nous expliquons que lorsque

    les cookies tiers seront progressivement supprimés, nous ne créerons pas d’identifiants alternatifs pour suivre les personnes lorsqu’elles naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits. « — David Temkin, directeur de la gestion des produits, publicités, confidentialité et confiance personnelles. L’alternative proposée par Google est ce qu’on appelle la connaissance fédérée des complices (FLoC), qui regroupe les utilisateurs en groupes (ou amis) qui partagent des intérêts et des comportements similaires sans déterminer qui que ce soit au moyen d’informations personnelles. L’idée est que vous pouvez toujours cibler des audiences en révélant des publicités à des groupes confidentiels, en fonction de leur

    comportement collectif. Sur la base des premiers tests, Google déclare qu’il s’attend à voir « au moins 95 % des conversions par dollar investi par rapport au marketing basé sur les cookies ». il y aura des amis, comment ces complices seront rassemblés et comment il sécurisera les informations qu’il recueille. C’est le plus gros problème pour les spécialistes du marketing avec la feuille de route de Google : cela pourrait améliorer le ciblage dans de nombreux problèmes, mais il n’y a aucun moyen de le savoir pour le moment

    et cela rend difficile l’adaptation des techniques avant les modifications à venir. . Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils se préparer à un Web centré sur la confidentialité ? Apple et Google adoptent des approches extrêmement différentes pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs. Apple a déjà mis en place un système robuste qui donne aux utilisateurs d’iOS un grand contrôle sur la façon dont les entreprises les suivent sur les appareils mobiles.

    Google s’adapte pour remplacer les cookies par un nouveau système de suivi, mais il ne s’y est pas consacré. prenant en charge le suivi mobile sur les appareils

    Android. Qui constituent l’immense majorité des smartphones dans le monde. Segmentez les projets par OS et gardez un œil sur l’efficacité d’iOS En ce qui concerne la gestion d’iOS 14.5, la première chose à faire est de garder un œil sur les informations tout en portant une attention particulière aux taux de conversion et aux changements inhabituels d’attribution. La grande question est de savoir combien d’utilisateurs « demanderont » aux applications de ne pas les suivre sur iOS et comment cela affecte le ciblage et l’attribution ? Si les réservoirs de performances ou les analyses deviennent ingérables, l’option à court terme sera de cibler les utilisateurs Android dans votre campagne publicitaire et d’exécuter différentes campagnes pour les utilisateurs iOS afin que vous puissiez évaluer et optimiser les solutions de contournement. Dans Google Ads, vous pouvez créer des projets réservés aux mobiles et utiliser des alternatives de ciblage par gadget pour cibler Android et iOS indépendamment.

    Rester à jour avec les annonces de confidentialité de Google La gestion de la suppression progressive des cookies de Google est plus complexe car nous ne sais pas ce que nous manipulons. Il fait actuellement face à la résistance de noms technologiques considérables – dont Firefox

    , Edge, Safari GitHub et DuckDuckGo – qui soulèvent tous des problèmes à propos de FLoC créant plus de problèmes de confidentialité personnelle qu’il n’en résout. À ce stade, il n’y a aucune raison de croire que Google abandonnera le FLoC, mais rien n’est garanti. Utilisez l’API de conversion de Facebook pour le suivi du paiement par clic côté serveur Facebook a déjà une solution de contournement pour les navigateurs Web sans cookies que vous pouvez commencer à utiliser immédiatement. L’API de conversion vous permet de partager des informations sur les événements utilisateur (

    actions) directement depuis votre serveur vers celui de Facebook. Cet échange d’informations de serveur à serveur envoie des informations directement de votre site à Facebook sans toucher au navigateur Web, de sorte que toute modification des cookies et du suivi basé sur le navigateur n’est pas pertinente. Facebook details 3 utilise pour son API de conversions : Actions client d’étape de plusieurs manières : par exemple, vous pouvez partager des valeurs reportées, des évaluations d’utilisateurs ou des scores de prospects et les utiliser pour l’optimisation dans nos autres outils d’entreprise. Cela

    vous offre une visibilité supplémentaire sur le parcours complet de votre client. Améliorez la précision des informations utilisées pour le ciblage, la mesure et l’optimisation lorsqu’elles sont utilisées en plus du pixel. Contrôlez les données que vous partagez : l’API Conversions est créée pour vous offrir plus de contrôle sur les informations que vous partagez et quand vous les partagez (lorsqu’elles sont effectuées indépendamment de pixel ). L’API Conversions fonctionne avec votre pixel Facebook pour enregistrer les données d’occasion des utilisateurs sur votre site et les envoyer directement

    au serveur de Facebook sans dépendre des cookies. Cela fonctionnera donc

    quels que soient les paramètres du navigateur. De nouvelles modifications sont constamment à venir Quel que soit l’avenir de la confidentialité des données personnelles, les spécialistes du marketing sont confrontés à de grandes modifications, mais nous avons déjà connu des perturbations importantes, telles que le Web mobile et le GDPR. Certaines entreprises ouvrent déjà la voie au marketing sans cookie et eBay est devenu l’une des premières plateformes publicitaires à lancer un système entièrement sans cookie.

    La directrice générale du marketing d’Ebay au Royaume-Uni, Harmony Murphy,

    1. voit le passage à un Web centré sur la confidentialité comme une opportunité d’améliorer le marketing en ligne. S’adressant à Raconteur Media, Murphy déclare que cette décision obligera les spécialistes du marketing à être moins subjectifs à propos des informations pour finir par être plus impartiaux en utilisant des informations de première partie, qui sont plus pertinentes pour chaque marché cible. Il convient également de se rappeler qu’il y a une forte pression sur les
    2. géants de la publicité, en particulier Facebook et Google, pour que cela fonctionne pour les annonceurs. Si les conversions et le retour sur investissement diminuent, les annonceurs dépenseront moins en publicités, qui sont la principale source de bénéfices pour les deux entreprises

    et les spécialistes du marketing investiront rapidement leur argent dans toutes les plateformes concurrentes offrant un meilleur service. En attendant, nous devons prendre note de tous les développements survenus dans l’espace PPC, en particulier les futures mises à jour iOS et la transition de Chrome vers la navigation sans cookie.

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