vendredi, 29 mars 2024

Les risques d’une dépendance excessive vis-à-vis du contenu tardif

Quels que soient les canaux de génération de demande que vous utilisez pour générer des prospects marketing, il est utile de toujours promouvoir un mélange de contenu et d’autres offres qui couvrent l’ensemble du cycle d’achat: au stade précoce, intermédiaire et avancé. Ce n’est pas simplement parce que les consommateurs potentiels interagiront plus rapidement avec du matériel qui correspond beaucoup mieux à la question de savoir s’ils recherchent les meilleures pratiques, examinent activement les fournisseurs potentiels ou quelque part entre les deux.

Lors de la préparation de projets ou de la création de publicités, c’est simple graviter vers le contenu de stade avancé (webinaires, rapports d’analystes, démos, études de cas) sur la présomption que de telles transactions créent plus de prospects «certifiés». Et ceci est vrai: les offres de stade avancé sont les plus susceptibles d’attirer des prospects qui sont vraiment à la recherche d’un article ou d’un service particulier. Cependant, une dépendance excessive aux offres de stade avancé présente deux inconvénients essentiels:

* Cela laisse tout un sous-ensemble de prospects potentiels sur la table, en particulier les personnes plus tôt dans le cycle d’achat qui ne sont pas plutôt préparées à le faire. profiter d’une démonstration, participer à un webinaire, lire une étude de cas, etc.

* S’engager avec des clients potentiels plus tôt dans le cycle d’achat indique une meilleure opportunité d’éduquer et de soutenir ce spécifique, augmentant ainsi vos possibilités d’un gagner quand un besoin authentique se produit. (D’un autre côté, s’engager uniquement avec des clients potentiels à un stade avancé signifie probablement que l’acheteur a actuellement formé une opinion sur votre nom de marque, ou établi ses exigences d’achat, manquant de conseils ou d’impact de votre part.)

De longue durée, en utilisant un mélange sain de matériel de génération de la demande à un stade précoce et à un stade avancé, cela signifie que vous n’attrapez pas seulement ces prospects prêts à acheter, mais que vous interagissez également avec des consommateurs potentiels que vous pouvez nourrir au fil du temps. . En fin de compte, en renforçant la crédibilité et la confiance de la marque grâce à un programme méthodique et bien conçu de lead nurturing, vous conclurez davantage de transactions en ayant en fait informé l’acheteur en premier.

Un programme de support fiable, l’autre essentiel Un élément clé pour exploiter correctement le contenu à un stade précoce est l’utilisation des indicateurs de performance clés appropriés. Les spécialistes du sont généralement sous pression pour évaluer les programmes de génération de prospects très rapidement, fréquemment en quelques semaines, et pour déclarer le succès (ou l’échec) en fonction de la vitesse à laquelle ces contacts se transforment en prospects et en pipeline prêts à la vente, même si le cycle de vente typique de leur le produit prend des semaines ou des mois de plus que la fenêtre de mesure.

Si vous utilisez un mélange de matériel, par exemple: dans un programme comme la syndication de matériel, la réalité est que ces prospects téléchargent du matériel au stade précoce peut prendre des mois avant qu’ils ne soient prêts à s’engager avec un représentant commercial. L’utilisation de mesures à très court terme diminuera presque certainement la valeur de ces prospects et le retour sur investissement perçu du programme.

Un autre canal où un mélange de matériaux sain est crucial est la recherche payante (SEM). De nombreuses entreprises B2B ont tendance à trop s’appuyer sur des offres de dernière minute (démos, en particulier) dans leurs campagnes de recherche, en partant du principe que le prospect souhaite automatiquement examiner un article. Il est important d’aligner les offres de recherche (et pas simplement le texte publicitaire) avec des groupes d’annonces personnalisés pour une étape d’achat spécifique. Le fait de ne pas aligner les accords avec les groupes d’annonces peut être un facteur majeur dans les faibles taux de conversion (click-to-lead).

Les groupes d’annonces qui se concentrent sur les demandes de recherche autour d’une classification d’article spécifique, indiquent « Logiciel CRM , « sont idéales pour les démonstrations, les essais, les guides d’achat et autres informations personnalisées pour les acheteurs actifs. Alors que les groupes d’annonces axés sur des problèmes ou des problèmes, comme « Comment gérer une liste de clients », sont bien mieux adaptés aux documents académiques blancs ou aux ebooks qui n’offrent pas votre option assez ouvertement, mais qui servent néanmoins à capter l’intérêt de les prospects qui souffrent du problème que vous pouvez résoudre.

Résistez à la pression de vos collègues de vente pour qu’ils n’utilisent que des démonstrations, des essais et des webinaires, car ils sont considérés comme générant de «bien meilleurs» prospects. Un mélange de contenu de génération de besoins au stade précoce, intermédiaire et avancé est la méthode la plus efficace pour enregistrer les clients potentiels prêts à acheter tout en développant également une boutique de prospects que vous pouvez transformer en acheteurs actifs à temps.

Image de Niklas Ohlrogge sur Unsplash

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