Pourquoi les conversions dans Google Ads et Google Analytics ne correspondent-elles pas ?

S’il y a une préoccupation à laquelle chaque spécialiste du marketing en ligne de recherche a dû répondre pour un client, c’est bien celle-ci : pourquoi mes conversions dans Google Ads et Google Analytics ne correspondent-elles pas ? La réponse est simple, mais difficile à comprendre. Tout dépend de votre modélisation d’attribution.

. La modélisation d’attribution

est simplement une méthode pour déterminer qui obtient un crédit pour une vente ou un prospect. Selon le modèle, quelqu’un peut obtenir un crédit pour l’ensemble de la transaction, ou seulement pour une partie de celle-ci. Il n’y a pas de conception « appropriée », et le choix de la conception la plus appropriée dépendra de votre service. En règle générale, si vous faites de la publicité sur de nombreux sites (Google, Bing, Facebook, Twitter,

sites de blogs … tous les différents canaux numériques), vous souhaiterez utiliser un design qui associe une partie de la transaction à chaque publicité sur laquelle on a cliqué. De cette façon, vous aurez la possibilité de mieux comprendre le retour sur investissement de votre publicité. Autrefois (il y a 10 ans environ), tout ce que nous avions vraiment était l’attribution au premier ou au dernier clic

. Ainsi, la vente serait soit désignée pour le tout premier ou le dernier canal qui a eu un clic dans le parcours du consommateur pour acheter. Ce n’était pas grave, car nous pouvions au moins comprendre l’effet d’une partie de notre budget marketing. Et s’il y avait des clics entre les deux ? Eh bien, ils n’ont tout simplement pas compté.

Ce qui n’est en fait pas raisonnable, étant donné qu’ils nous ont aidés à rester en tête de liste avec le consommateur, même s’ils n’ont pas effectué la transaction correctement à ce moment-là. Quelle conception d’attribution mes outils utilisent-ils ? Cela dépendra dans de nombreux cas, mais nous commencerons par

un absolu : pratiquement tous les rapports de votre compte Google Analytics caractéristiques des conversions jusqu’au dernier clic non direct. Donc, pour faire simple, si vous regardez votre rapport de base sur la source/le support dans la partie Acquisition de votre compte, tout ce qui se trouve dans la ligne Google CPC est une vérification où une annonce Google était le dernier clic sur une source quantifiable. Un utilisateur pourrait revenir directement sur votre site Web (en saisissant l’adresse complète de votre site Web pour la plupart) et NE PAS écraser Google CPC. Si un utilisateur vous trouve via une recherche organique, puis accède à une publicité de remarketing ou entre via un site Web de bons, alors cette vente sera réattribuée à une toute nouvelle source/support. C’est là que se trouve la distinction entre les publicités Google et Analytics. Si vous avez défini le modèle d’attribution sur autre chose que le dernier clic dans votre compte Google Ads, ces chiffres ne correspondront plus. (Gardez à l’esprit qu’ils seront pratiquement ne correspondent jamais parfaitement pour diverses raisons). En particulier, si votre agence ou votre représentant Google Ads vous a parlé de la conception de l’attribution basée sur les données, vous allez être loin lorsque vous essayez de corriger les annonces et les analyses.

Le modèle basé sur les données est un conception prédictive et tente de montrer la valeur à travers de nombreuses annonces ou mots clés en fonction des habitudes des consommateurs. Il ne rapporte pas un « vrai nombre » au sens où nous avons l’habitude d’en discuter. Concilier Google Ads et Google Analytics Disons pour une période donnée, Google Ads rapporte 1,7 million de dollars de revenus, et Google Analytics vous informe que vos annonces n’ont collecté que 1,3 million de dollars.

C’est une grosse incohérence, donc si les individus dans votre entreprise examinent activement ces choses, cela deviendra forcément un sujet de conversation. Analytics : Publicités Google : Alors, en quoi notre entreprise croit-elle ? La réponse n’est ni l’un ni l’autre, sans creuser un peu plus. Étant donné que nous savons que le rapport Analytics est le dernier clic non direct, et dans ce cas le rapport Google Advertisements est basé sur les données, nous devons examiner un autre rapport

dans Google Analytics pour

trouvez ces 400 000 $ supplémentaires de bénéfices. Ce rapport reste dans la section Conversions d’Analytics, plutôt que d’acquisition : nous devons faire quelques petites choses à ce rapport pour découvrir l’argent surprise (que nous verrons rapidement n’est pas vraiment caché du tout, mais plutôt crédité à un autre de vos canaux de commercialisation). Voici comment vous voudrez établir le rapport sur les principaux cours de conversion : le type de conversion que vous avez sélectionné ne doit

être que celui qui rapporte réellement des bénéfices réels. Pas d’objectifs intelligents, etc. Vous remarquerez que j’ai en fait choisi le type Tout plutôt que Google Ads. C’est juste pour que je puisse obtenir des captures d’écran que je peux partager ouvertement. Vous pouvez enregistrer une action en choisissant Google Ads. Il est également important que vous

choisissez Longueur du chemin comme Tout, pour capturer tous les bénéfices. Une fois défini, quelque chose de merveilleux se produit : nous ne voyons maintenant qu’un écart de 12 000 $, contre 400 000 $. C’est beaucoup plus facile à avaler. Maintenant que nous savons que notre suivi fonctionne correctement et que nous ne manquons EN FAIT pas d’offres et de revenus, cela soulève la question suivante : pourquoi les rapports traditionnels de Google Analytics rapportent-ils 400 000 $ ? À partir du

rapport que nous venons de créer, examinons quelques

exemples de la façon dont cela se produit. Attribution et transactions : qui obtient le crédit ? Voici 9 chemins requis par les clients pour acheter sur un site de commerce électronique. Vous remarquerez évidemment qu’ils consistent tous en au moins un clic à partir d’une annonce Google : dans TOUS les exemples ci-dessus

, un modèle d’attribution basé sur les données dans Google Ads va

prendre le crédit à la vente, dans un ou plusieurs Groupes d’annonces. La ligne 2 diviserait le crédit entre quelques

clics différents dans vos rapports Google Advertises, tout comme les lignes 4 et 9. Et ces trois transactions seraient toutes créditées à Google CPC dans vos rapports Analytics standard. La ligne 5, cependant, afficherait le crédit d’une annonce dans votre compte Google Ads

, mais mettrait vraiment la transaction et les revenus dans votre canal Google Organic dans Analytics, car organique est le dernier clic non direct. La ligne 3 serait toujours les publicités Google dans TOUS les rapports, car le dernier clic est direct, donc Analytics l’ignore pour l’attribution. Si vous avez un programme d’affiliation très solide avec de nombreux sites de coupons et de fidélité inclus, vous pouvez voir de nombreuses offres comme le numéro 6 ci-dessus. En conclusion Donc, en fin de compte, le facteur que vos comptes Google Advertising et Analytics ne révèlent pas les mêmes chiffres est très probablement l’attribution. Commencez par contacter les étapes détaillées ci-dessus avant d’examiner votre code de suivi et d’autres situations plutôt moins probables.

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