On entend beaucoup parler de l’analytique de nos jours : comment les marques doivent utiliser « les chiffres » pour produire du matériel et des campagnes publicitaires.
Cela devrait vous rendre plus efficace : l’analytique vous informe sur ce qui a fonctionné et qu’est-ce qui n’a pas fonctionné pour que vous puissiez produire plus de ce qui a fonctionné.
Ça a l’air logique– qu’est-ce qu’il ne faut pas aimer ?
Je ne vais pas argumenter contre les analyses. Il est utile de comprendre ce qui résonne avec votre marché cible. Il serait absurde de ne pas tenir compte de ces détails.
Les chiffres ne sont pas toute l’histoire. Si vous les suivez servilement, vous vous limiterez à ce qui a fonctionné auparavant. Vous éviterez d’innover.
Sans le considérer sciemment, vous serez plus averse au risque, plus enclin à jouer la sécurité – et c’est le plus gros risque de tous pour une marque.
Rory Sutherland d’Ogilvy UK écrit que l’information ne révèle pas constamment le fait.
Ce qui semblait être une prédisposition de genre dans les admissions à l’UC Berkeley, ne l’était pas. Agréger les informations a produit une fausse impression.
Nous avons une présomption clinique moderne et synthétique que toutes les informations sont excellentes– et en accumuler davantage le rend bien meilleur. Pourtant, les moyennes et les agrégats cachent souvent plus qu’ils n’exposent.
Les décisions de l’organisation et du gouvernement fédéral sont désormais prises par des personnes en haut de la chaîne de l’information, qui … n’ont accès qu’à l’information sous forme agrégée, avec toutes les disparités saillantes rendues indétectables par l’acte de l’intégrer.
Tricia Wang aide les marques à trouver de la croissance opportunités cachées derrière leurs données.
Elle parle de la valeur des histoires des gens, du contexte psychologique, de la façon dont les individus donnent un sens au monde.
Elle appelle ces détails « informations détaillées » : le truc collant qui est difficile à mesurer.
Mme. Wang met en garde contre le biais de métrologie : valoriser le mesurable par rapport à l’incommensurable.
Elle dit que les informations denses (l’humain, issues de petits échantillons) doivent notifier d’énormes données (les nombres, provenant de grands échantillons).
Pour avoir un effet, les nombres nécessitent des histoires, et vice versa. Vous avez besoin des les deux pour obtenir une image réelle de ce qui se passe réellement.
Les données épaisses révèlent généralement l’inattendu. Cela va irriter. Cela va choquer. Quoi qu’il en soit, cela motivera. L’innovation nécessite d’être en compagnie de l’imagination.
Innovation, imagination, menace. Ils sont tous connectés. Pour réussir, les marques doivent accueillir toutes les 3.
Analytiques, données, chiffres : ils sont utiles, soignés et… sûrs . Ils sont livrés dans une bonne boîte soignée, et ils sont formidables à avoir.
Les marques doivent prendre des risques et faire des sauts imaginatifs. pensez en dehors de la boîte.
Les données doivent informer la création, mais il est tout aussi crucial pour les créations de notifier l’information .
Illustration d’en-tête par Mark Armstrong.
Initialement publié sur Mark Armstrong Illustration.
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