En une année si fatidique pour les ventes de presque tout, il existe des bastions d’espoir pour les marques de montres. Tout va bien, merci. Le 12 décembre, lors de la vente aux enchères Racing Pulse de Phillips, l’ambiance était à la fête et des millions de dollars ont été versés pour des pièces telles que la TAG Heuer Monaco de Steve McQueen (plus de 2,2 millions de dollars, un record mondial pour une Heuer) et la Rolex Daytona 6263 “Big Red” de Paul Newman (5,5 millions de dollars, le troisième montant le plus élevé jamais versé pour une Rolex). Le produit total de la vente aux enchères s’est élevé à 27,6 millions de dollars. Les plateformes d’achat et de vente de montres en ligne comme Chrono24, la société allemande fondée en 2003 dont les dirigeants affirment que la demande de montres de luxe n’a pas été affectée par la crise, suscitent également l’enthousiasme.

La montre 6263 “Big Red” de Paul Newman est devenue la troisième Rolex la plus chère de l’histoire au plus fort de la pandémie.

© Cortesía de Phillips Auction

“En mars dernier, alors que de plus en plus de pays étaient confinés, nous avons constaté une forte baisse des ventes d’environ 20 %. Cependant, trois semaines plus tard, les ventes ont augmenté de façon spectaculaire, pays par pays, et sont restées stables depuis, à 13% par rapport aux ventes d’avant la pandémie”, explique un porte-parole. Cela contraste avec la tendance à la baisse des exportations horlogères suisses. En octobre (dernières données disponibles), elles ont continué à baisser, bien que moins que les mois précédents (de 7,1 %). Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, “la tendance annuelle devrait se stabiliser progressivement”. Mais d’après les données disponibles, il faudrait que beaucoup de choses changent pour que cela se produise. Au cours des dix derniers mois, les exportations se sont effondrées de 25,8 %, la plus forte baisse en 80 ans. Il n’est pas surprenant que des marques de montres comme Rolex et Patek Philippe aient dû fermer leurs usines en mars à cause du coronavirus. Les producteurs et leurs distributeurs attendaient donc la campagne de Noël en cours. 

Chez Chrono24, en revanche, on est optimiste. “Que ce soit comme investissement ou comme passe-temps, les montres de luxe n’ont jamais été aussi convoitées qu’aujourd’hui. La passion des acheteurs ne s’éteint pas, et de plus en plus de personnes choisissent d’acheter des montres en ligne. J’estime que la pandémie a fait progresser le commerce électronique de trois ans. Nous terminerons l’année avec une augmentation de 25 % du volume des ventes, et les montres auront été vendues par l’intermédiaire de notre site web pour une valeur de 2 milliards d’euros”, déclare le PDG de la société, Tim Stracke. Bien sûr, la vente en ligne a permis d’économiser plus d’un billet, car la moitié du monde étant confinée à la maison, l’alternative a été d’acheter sur Internet. Et les marques de montres qui n’offrent pas encore la possibilité d’acheter leurs articles sur leur site web auront raté une bonne occasion. La pandémie a aussi amené d’autres choses au marché de l’horlogerie : les erreurs d’impression de certains modèles cette année les ont transformés en éditions très recherchées. Par exemple, Omega a présenté une édition limitée à l’occasion des Jeux olympiques de Tokyo qui devaient avoir lieu l’été dernier. Comme la date a été repoussée à 2021 et que la montre a été gravée “Tokyo 2020” au dos, les fans l’ont prise comme une rareté, et les raretés sont payées le double du prix. Ainsi, la demande pour cette montre sur Chrono24 a augmenté de 200%.

La gravure de l’édition spéciale Tokyo 2020 de l’Omega Seamaster Aqua Terra 150M en a fait une pièce de collection.

© Cortesía de Omega

La même chose est arrivée aux montres portées par les acteurs des films James Bond. La sortie du nouveau film de la saga, No Time to Die, ayant été reportée au 2 avril, soit un an plus tard que prévu, les recherches liées aux modèles de l’espion britannique ont augmenté de près de 40% sur ce site. Et il n’y a pas de pandémie qui puisse le faire avec les marques de montres les plus cotées, comme Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe. Chrono24 affirme que la Submariner Rolex se vend à des prix supérieurs de 80 % en raison d’une forte demande et d’une offre limitée. “Le prix de la Nautilus de Patek Philippe se comporte de la même manière : au cours des trois dernières années, son prix a doublé. Certaines de ces montres se vendent actuellement à plus de 60 000 euros.”

Rolex Submariner, 2020

© Rolex

Pour sa part, le prix de la Royal Oak Jumbo d’Audemars Piguet a augmenté de plus de 120 % au cours des trois dernières années, pour atteindre 40 000 euros. “Pour 20% des utilisateurs de Chrono24, la capacité d’un modèle à conserver sa valeur est un facteur décisif lors de l’achat d’une montre.” Il est intéressant de noter que les marques de montres les plus recherchées sur cette plateforme sont au nombre de cinq, dans cet ordre, de la plus à la moins recherchée : Rolex, Omega, Breitling, Seiko et Audemars Piguet. Cependant, les modèles les plus recherchés sont tous signés Rolex : la GMT-Master II est suivie de la Daytona, de la Submariner, de la Submariner “Hulk” et de la Datejust. Ces montres constituent toujours un bon investissement malgré la crise économique.