Depuis plus de 20 ans, des marques telles que l’épicerie Stop & Store dépendent en fait de « cookies » tiers, ces petits fichiers texte enregistrés via un navigateur Web lorsque l’utilisateur effectue une recherche sur un site Web, pour déterminer habitudes de consommation et alimentent leur marketing numérique programmatique ou piloté par logiciel.
Cependant, cette époque est presque révolue : grâce aux stratégies de Google visant à supprimer progressivement l’assistance aux cookies tiers sur Chrome en 2023, les limitations d’Apple concernant l’utilisation de son identifiant de téléphone mobile dans les applications iOS, ainsi que la nécessité de se conformer au RGPD. Bientôt, l’industrie du marketing numérique de 152 milliards de dollars aux États-Unis n’aura plus accès à la majorité des informations des cookies tiers.
Les marchands et les marques ne sont pas attendant que la hache tombe. Au lieu de cela, nombreux sont ceux qui évaluent actuellement une gamme de moyens possibles pour cibler les clients idéaux dès que l’accès aux cookies tiers se termine. Celles-ci incluent des solutions basées sur l’IA qui tirent parti des informations de première partie et de tiers pour identifier les modèles qui forment les profils ou les secteurs des clients.
Stop & Shop, par exemple, une chaîne de supermarchés basée dans le Massachusetts (et filiale de la holding Ahold) avec 415 magasins dans le nord-est des États-Unis, a en fait investi l’année et demie précédente dans le test de nouvelles techniques avec le numérique société de commercialisation AMP Firm.
« Nous souhaitions savoir ce qui changerait dans un monde post-cookies tiers », a déclaré Samantha Weiss, vice-présidente, méthode d’information et programmatique chez AMP Company . « Comment pouvons-nous ajuster les normes et grandir et booster? »
Stop & Store avait besoin d’une toute nouvelle méthode pour cibler ses clients
Selon Meghan Galligan, directrice du marketing numérique de Stop & Store, l’entreprise savait qu’elle devait découvrir d’autres méthodes pour cibler clients avec un contenu pertinent d’une manière respectueuse de la vie privée, comme la dépréciation des méthodes de cookies.
« Nous voulions être les premiers à lever la main et tester autant que possible cette année alors que nous avions encore la sécurité des cookies sur laquelle nous appuyer », a-t-elle déclaré.
Plus particulièrement, Stop & Store s’est assuré que sa stratégie d’information de première partie est solide, a-t-elle expliqué. Désormais, ils comparent également les nouveaux services aux sections basées sur les cookies, ainsi que les uns par rapport aux autres.
Son groupe a également préparé le leadership de Stop & Shop pour le paysage post-cookie. « Au cours des deux dernières années, nous leur avons en fait dit que tout ce qu’ils avaient l’habitude de voir de nous était sur le point de changer », a-t-elle déclaré. « Nous leur faisons comprendre que lorsque 2023 arrivera, nous aurons un plan solide dans lequel nous nous sentons bien. »
Une technique que la société AMP a effectivement adoptée pour le compte de Stop & Store consiste à augmenter son utilisation du ciblage contextuel, ou la pratique consistant à afficher des publicités en fonction du contenu d’un site. Une autre technique consiste à s’associer à des entreprises fournissant de nouveaux identifiants de consommateurs qui utilisent des informations de première et de tierce partie pour modifier les cookies. AMP Company teste l’ID de LiveRamp, qui utilise des algorithmes d’apprentissage d’appareils pour effectuer la résolution d’identité en intégrant les informations d’une entreprise à sa propre énorme base de données de plus de 250 millions de clients américains.
La société avait en fait déjà travaillé avec Dstillery, une option d’audience client, sur un ciblage personnalisé basé sur l’IA. Cette année, ils ont évalué le service de publicité programmatique récemment lancé par Dstillery, ID-free Customized AI, qui utilise l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive pour aider les entreprises à atteindre leur meilleur public, mais ne suit pas du tout les utilisateurs.
Une toute nouvelle option sans suivi des utilisateurs
Melinda Han Williams, chercheuse principale en données chez Dstillery, a déclaré à VentureBeat que sa technique est le ciblage comportemental prédictif, mais sans suivre les utilisateurs qui sont va être ciblé.
Plutôt que d’essayer d’utiliser l’IA pour comprendre l’utilisateur, a-t-elle expliqué, le service utilise l’IA pour découvrir les meilleures impressions susceptibles de conduire à une conversion.
Dstillery forme la conception de l’IA sur les données de première partie du client, puis recherche des « signaux de confidentialité » afin de faire des devis de marketing programmatique. Cela peut consister à examiner la DMA (zone de marché désignée), l’URL et l’heure de la journée afin de diffuser l’annonce au meilleur consommateur.
La méthode, affirme Williams, reprend les habitudes d’intention d’achat telles que la recherche et la préparation, ainsi que les habitudes de vie.
« Je pense que c’est déjà assez différent de la majorité des méthodes là-bas », a-t-elle déclaré, ajoutant que la plupart des autres options post-cookies développent de toutes nouvelles options basées sur l’identité. Mais qu’en est-il de tout le trafic Web qui n’a pas d’identifiant ?
« Nous savons actuellement que certaines personnes ne veulent pas être suivies sur Internet. Et tous ces tout nouveaux identifiants nécessitent une certaine quantité d’opt-in spécifiques », a-t-elle déclaré. « Il y aura donc beaucoup de personnes qui ne seront pas joignables avec ces options. »
Le service sans ID de Dstillery « a quelques saveurs de ce que vous attendez de ces approches basées sur l’ID, car nous utilisons beaucoup de détails pour faire des prévisions sur le meilleur emplacement pour révéler la publicité », elle a déclaré. « Cependant, je pense que nous avons en fait été formés pour croire que l’objectif est d’atteindre les utilisateurs et combien de détails ai-je sur l’utilisateur et dans quelle mesure les détails sur l’utilisateur sont-ils respectueux de la vie privée – mais l’IA personnalisée sans ID n’essaie pas de atteindre les utilisateurs du tout. »
Le réseau de neurones IA se concentre sur les tendances comportementales
Dstillery, déclare-t-elle, va dans diverses instructions. « Nous sommes vraiment convaincus que cet utilisateur ne veut pas que nous comprenions quoi que ce soit à son sujet, nous n’allons donc pas essayer de comprendre quelque chose à propos de l’utilisateur », a-t-elle décrit. « La seule chose que nous comprenons à propos de l’utilisateur, c’est ce qu’il fait en ce moment même, car c’est le stock sur lequel nous avons l’alternative de révéler une publicité. »
Au lieu de cela, Dstillery essaie de déterminer ce qu’il peut en déduire en se basant uniquement sur cette information personnelle : que fait l’utilisateur en ce moment ? « Sur cette base, quelle est leur probabilité d’être un excellent client pour cette marque à l’avenir ou de se convertir pour cette marque à l’avenir », a-t-elle déclaré.
La solution examine les parcours numériques de ceux qui ont pleinement opté pour des fonctions d’étude de recherche, où elles permettent aux entreprises de voir chaque site sur lequel elles se rendent. « Nous examinons des millions de ces voyages, et c’est là que l’IA est disponible », a-t-elle déclaré. « Nous l’exécutons via un réseau de neurones – nous avons proposé ce grand modèle que nous appelons la » carte d’Internet « qui informe des informations sur chaque site Web et sur la manière dont il se rapporte à tous les autres sites Web. »
Une fois ce modèle fondamental construit, Dstillery pourrait comprendre que lorsqu’il voit un utilisateur sur un site, il peut comprendre beaucoup de choses sur un client sans le reconnaître en aucune façon.
« Nous pouvons développer un modèle entièrement personnalisé et spécifique à un spécialiste du marketing : pour chaque site Web, nous avons un score qui positionne une valeur en ce moment dans n’importe quelle zone géographique dans laquelle l’individu se trouve, pour identifier leur probabilité de se transformer pour ce nom de marque », a-t-elle déclaré. « C’est une prévision comportementale basée sur le stock, sur une impression spécifique, au lieu d’être basée sur un profil de la personne. »
Tests Stop & Store pour un monde post-cookie
Williams souligne que même les propres efforts de Google pour remplacer les cookies, dans le cadre de son initiative Personal privacy Sandbox, se sont concentrés sur identité du client.
« Sa toute première approche était FLoC, qui regroupe les utilisateurs en fonction de leurs comportements, mais cela n’était pas assez sensible à la confidentialité », a-t-elle décrit. « Maintenant, ils font des sujets, qui offrent des détails plus larges, mais ce n’est pas aussi utile et c’est basé sur le même cadrage qu’une grande partie du marché a – que pour être efficace, l’annonceur doit en savoir plus sur l’utilisateur, Cependant, l’utilisateur souhaite partager moins de détails. Ces 2 idées se complètent intrinsèquement l’une par rapport à l’autre. »
Dstillery affirme que ses résultats sont comparables aux techniques basées sur les cookies. « C’est formidable que même sans tous ces détails, vous puissiez utiliser l’IA pour faire pratiquement le même niveau de prévision, simplement à partir de l’impression », a-t-elle déclaré. « Vous devez changer votre état d’esprit. »
Et, ajoute-t-elle, le groupe Chrome a en fait encouragé ce type de développement de la part d’autres entreprises. « C’est le genre d’Internet qu’ils souhaitent développer avec le Privacy Sandbox », a-t-elle déclaré.
Maintenant, les individus cherchent à être informés, donc Williams dit que Dstillery fait beaucoup de sensibilisation. Elle conseille également que les individus testent maintenant pendant que les cookies sont toujours là pour comparer les mesures. « La façon la plus typique dont nous avons des individus à filtrer est de les confronter à d’autres techniques, puis de les mesurer par rapport à leurs KPI préférés basés sur les cookies. »
Pour Stop & Shop, cette sélection d’options alimentées par l’IA a été nécessaire. « Cela nous a donné la capacité d’établir des programmes de recherche et de nous préparer pour l’année prochaine », a déclaré Galligan. « C’est quelque chose qui va nous donner beaucoup de force alors que nous entrons dans ce nouvel avenir post-cookie. »
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