Éthique de l’IA pour les professionnels de la publicité : 10 règles d’engagement

L’IA n’arrive pas sur le lieu de travail. C’est déjà ici. Beaucoup d’nous utilisent déjà des outils qui ont l’IA sous le capot, et à la fois Google et Microsoft a récemment annoncé des versions IA de ses moteurs de recherche. C’est le pouvoir de l’IA pour les gens – aucune formation spécialisée n’est nécessaire.

L’IA offre un énorme potentiel pour la publicité, en particulier pour la rédaction d’e-mails, la recherche, la génération de compositions et la rédaction de textes destinés aux réseaux sociaux, ainsi que pour les fonctions RH telles que l’embauche, les avis, etc.

Les partisans vous diront que l’IA sur le lieu de travail s’occupera des tâches par cœur, nous libérant pour nous connecter avec d’autres humains, être créatifs et détendez-vous. Les détracteurs vous rappelleront que l’IA pourrait amplifier les préjugés, étendre la surveillance, menacer des emplois et causer toute une série d’autres problèmes.

Les deux groupes ont raison. L’IA est un outil, et ce qui se passe ensuite dépend de la façon dont nous l’utilisons. Malheureusement, le paysage réglementaire ne s’est pas accéléré au rythme de la technologie. Cela laisse principalement le soin de faire des choix sur la façon d’utiliser l’IA. Dans mon rôle dans la stratégie de marque d’une agence de création, j’ai déjà vu des gens débattre de ces choix : est-il acceptable d’utiliser ChatGPT pour rédiger une évaluation par les pairs ? Qu’en est-il de la génération de maquettes d’IA pour une présentation ?

Nous devons de toute urgence définir l’étiquette autour de l’IA sur le lieu de travail. Il existe des éléments denses de réglementation de l’IA et de codes d’éthique pour les ingénieurs, mais nous manquons de directives simples et accessibles pour les professionnels en col blanc qui adoptent rapidement ces outils. Je souhaite proposer les lignes directrices suivantes pour l’utilisation de l’IA sur le lieu de travail.

10 règles pour les professionnels de la publicité utilisant l’IA au travail

1. Divulguer l’utilisation de l’IA

Un test décisif pour savoir si vous utilisez l’IA pour quelque chose est de savoir si vous seriez à l’aise de l’admettre. Si vous n’avez aucun scrupule (« J’ai généré des statistiques pour notre rapport »), c’est un meilleur cas d’utilisation. Si vous seriez gêné (« Hey mentoré, votre évaluation des performances a été rédigée par ChatGPT »), c’est une bonne indication que vous ne devriez pas. Les gens auront des tolérances différentes, mais être transparent nous aidera à discuter ouvertement de ce qui est acceptable.

2. Soyez responsable

L’IA a la réputation d’« halluciner », c’est-à-dire de remplir automatiquement de fausses informations. Google Bard a récemment donné une réponse inexacte dans son public démo< /a>, et Microsoft Bing a été critiqué pour « gaslighting » utilisateurs. Qu’il s’agisse d’inexactitudes factuelles ou d’e-mails mal rédigés, nous ne pouvons pas transformer les erreurs de l’IA en problème pour quelqu’un d’autre. Même si c’est le travail de l’IA, c’est notre responsabilité.

3. Partager les entrées d’IA

Avec l’IA, vous obtenez ce que vous avez investi. Être transparent sur les entrées nous aidera tous à apprendre comment utiliser au mieux ces outils. Cela nous aidera également à résister à la tentation de demander des résultats manifestement biaisés (« Dis-moi pourquoi les Millennials sont égoïstes ») ou d’utiliser l’IA pour plagier (« Donnez-moi une image dans le style de Kehinde Wiley »). La transparence nous encourage à ne concevoir que des invites que nous serions fiers de montrer.

4. Rechercher le contexte

L’IA est très douée pour récupérer et simplifier les informations. Pour ceux d’entre nous dont le travail implique la recherche, cela peut éliminer le processus de passer au crible des dizaines de sites pour une réponse simple. Mais cela peut aussi éliminer la complexité. Nous risquons de céder le pouvoir à une autorité invisible et de récupérer des résumés plutôt que des perspectives nuancées. Nous devons compléter les résultats simples générés par l’IA avec nos propres recherches et notre pensée critique.

5. Offrir la transparence du système

Alors que les entreprises utilisent l’IA pour prendre davantage de décisions, les gens ont le droit de savoir comment les systèmes génèrent leurs résultats. Le GDPR exige que les entreprises divulguent des « informations significatives sur la logique impliquée » dans les décisions automatisées, mais les États-Unis ne disposent pas de telles protections. Si une entreprise utilise un programme d’IA pour recommander des augmentations et des primes, les employés doivent savoir quels facteurs elle prend en compte et comment elle les pondère.

6. Fournir un recours

Une entreprise a fait l’objet d’une enquête après avoir autorisé un outil de productivité basé sur l’IA à licencier 150 employés par e-mail sans intervention humaine. L’entreprise a déclaré plus tard qu’elle examinerait manuellement affaire. Nous devons être en mesure de contester les résultats de l’IA, de ne pas supposer qu’elle est « omnisciente », et d’avoir accès à un système de recours dirigé par l’homme.

7. Auditer l’IA pour les biais

L’une des principales critiques de l’IA est qu’elle peut amplifier les biais. ChatGPT est connu pour écrire des évaluations de performances « extrêmement sexistes (et racistes) », même lorsqu’on leur donne des entrées. Il existe un record de préjugés raciaux et sexistes dans le recrutement basé sur l’IA outils, qui sont souvent formés sur ensembles de données rempli de parti pris humain. Les entreprises doivent régulièrement auditer leurs outils et les utilisateurs individuels doivent faire preuve de diligence quant aux biais dans les résultats.

8. Réévaluer le temps

Un autre risque de l’IA : nous passons moins de temps avec les humains et plus de temps avec machines. Si l’IA crée de l’efficacité, avec quoi occupons-nous notre nouveau temps ? Au lieu de travailler par défaut, nous devons repenser fondamentalement cette nouvelle bande passante. L’utilisation la plus significative de ce temps pourrait être de se connecter avec des collègues, de poursuivre une idée créative lunaire ou simplement de se reposer.

9. Donner la priorité à l’humanité

Il y aura des moments où l’IA offrira des gains d’efficacité au détriment de la dignité humaine. Certaines entreprises ont mis en place une surveillance alimentée par l’IA où les travailleurs ne sont pas autorisés à détourner le regard d’un écran. Certaines agences de publicité utilisent déjà l’IA pour remplacer le visuel artistes. J’implorerais les dirigeants de donner la priorité au bien-être humain pour des raisons purement éthiques, mais les entreprises peuvent également trouver qu’il y a des avantages tangibles à prendre la grande route, tout comme les entreprises qui paient des salaires plus élevés bénéficient souvent de main-d’œuvre.

10. Défendre les protections

La grande majorité des dirigeants prévoient déjà d’utiliser l’IA pour réduire les embauches besoins. Les modèles d’IA continuent d’apprendre des œuvres de créateurs. Et la plupart d’entre nous n’ont pas le pouvoir de lutter contre les préjugés dans ces outils. Il y a beaucoup de petites choses que nous pouvons faire pour utiliser l’IA de manière plus éthique sur le lieu de travail, mais en fin de compte, nous avons besoin d’un changement structurel codifié et de dirigeants élus qui promettent de construire un paysage réglementaire plus fort.

La voie à suivre pour l’IA dans la publicité

Tout comme Internet a changé ce que signifiait travailler dans la publicité, l’IA est sur le point de bouleverser radicalement de nombreuses fonctions de nos emplois. Il y aura des avantages. Il y aura des inconvénients. Il y aura des changements que nous ne pouvons même pas encore imaginer. Alors que l’IA progresse de manière exponentielle, nous devons nous y préparer.

L’éthique est un sujet subjectif, et je ne propose pas cette liste comme un ensemble de commandements gravés dans la pierre. Mon objectif est d’ouvrir un dialogue sur la manière dont l’industrie de la publicité peut exploiter l’incroyable puissance de l’IA tout en atténuant ses risques. J’espère que les agences et les individus prendront le relais et commenceront à déterminer à quoi nous voulons que l’adoption responsable de l’IA ressemble pour notre industrie.

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