Des changements considérables sont en cours sur le marché du marketing. Rien qu’au cours du dernier mois, Netflix a révélé qu’il pourrait entrer dans l’organisation de la publicité, les législateurs ont introduit des dépenses bipartites pour limiter la suprématie de la publicité numérique de Google et Facebook a présenté des changements pour aider les spécialistes du marketing à atteindre plus de précision dans leur ciblage. Alors que les principaux joueurs se préparent, les spécialistes du marketing ont la possibilité de gérer ces changements d’une manière qui optimise les coûts publicitaires et résout le problème du biais dans l’innovation publicitaire.
Le biais est une préoccupation populaire pour le marché de la publicité et le programmatique les technologies que les entreprises ont adoptées pour accélérer les projets de marketing pourraient ne pas améliorer les choses. Près de 1 000 milliards de dollars de médias numériques transitent par des moteurs programmatiques qui segmentent et ciblent des publics particuliers, manquant dans certains cas de grands groupes de consommateurs. Non seulement cela peut ajouter à une mauvaise prédisposition, mais c’est aussi une méthode inefficace pour investir votre budget publicitaire.
L’industrie a besoin de faire mieux, et nous devons commencer maintenant.
Pourquoi maintenant ? Les marketeurs reconstruisent leurs infrastructures d’innovation pour bénéficier de l’intelligence artificielle (IA). Netflix s’appuie déjà largement sur l’IA pour individualiser le contenu, et Nike l’utilise pour l’offrir directement aux clients. Ces avancées nécessitent que les spécialistes du marketing créent une structure de confiance avec les consommateurs, et pour égaler le marché, cela doit être réalisé d’une manière qui évolue.
C’est pourquoi, en tant qu’industrie, nous devons tirer parti de l’IA et des puissants outils à notre disposition pour aider à atténuer le problème des biais.
Alors que les algorithmes d’IA dominent les efforts du secteur pour découvrir des audiences et diffuser des annonces, nous devons intégrer des outils d’atténuation pour éviter de renforcer les préjugés. Autrement dit, plutôt que de laisser l’IA intensifier le problème, nous devons intégrer l’innovation au service. Cela peut contribuer à l’équité en ajustant les habitudes d’achat d’annonces pour atteindre des publics plus variés. En intégrant des mesures d’équité et des algorithmes d’intelligence artificielle au cœur des procédures marketing, nous pouvons fournir un échange de valeur plus fiable entre les clients et les marques et éventuellement produire un retour sur investissement amélioré sur les dollars investis dans les médias.
Évoluer l’équité
L’innovation nécessaire pour atténuer la prédisposition dans les publicités existe déjà, et les entreprises de la finance, de la gestion du capital humain, de la santé, de l’éducation et de nombreux autres secteurs testent des boîtes à outils open source qui développent l’atténuation de la prédisposition dans leurs procédures marketing. Il est temps que l’industrie du marketing fasse un effort concerté pour développer également l’équité dans notre technologie de marketing.
Le biais de l’IA se produit lorsque le processus d’intelligence artificielle utilisé pour produire des modèles d’IA place certains groupes privilégiés à un avantage organisé et certains groupes non privilégiés à un inconvénient organisé. Une telle prédisposition peut avoir un impact sur la capacité d’une banque à attribuer relativement des antécédents de crédit ou des hypothèques problématiques, ou elle peut affecter la capacité d’un assureur à anticiper avec précision les dépenses médicales de divers clients.
En marketing, les préjugés peuvent empêcher les consommateurs d’être exposés à des marques et des détails spécifiques basés sur une analyse algorithmique erronée. Souvent, cela nuit à la fois aux clients et aux marques. L’intégration de mesures d’équité et d’algorithmes d’intelligence artificielle dans les procédures de marketing pourrait permettre à l’innovation, par exemple, de produire automatiquement – et à grande échelle – des rapports d’anomalie lorsque quelque chose ne semble pas optimal avec l’indexation des données au fur et à mesure que les plans médias fonctionnent.
Si un tel service d’équité peut être utilisé au cœur de notre façon de faire du marketing aujourd’hui, nous pourrions non seulement aider à réduire les biais, mais aussi aider potentiellement les marques à obtenir un bien meilleur retour sur leurs dépenses médiatiques.
Ouvert aux entreprises
Résoudre ce problème est plus important qu’une seule entreprise. Nous avons besoin que les meilleurs cerveaux et ressources de l’industrie du marketing travaillent ensemble pour résoudre les prédispositions systématiques dans la publicité. Si notre industrie refuse de reconnaître le problème et ne tente pas d’intégrer l’équité dans nos principaux processus et outils marketing, nous pourrions être confrontés à un avenir contrôlé par une combinaison de plates-formes publicitaires, des mesures non transparentes et une prédisposition renforcée par l’automatisation. Une approche ouverte et transparente de la gouvernance, de l’IA et du partage de données peut aider les marques à reprendre le contrôle de la façon dont elles interagissent avec leur public.
Franchement, je ne vois pas comment quiconque dans notre secteur pourrait être conscient de la prédisposition potentielle problème et ne pas être enthousiaste à l’idée de le résoudre. C’est la meilleure chose à faire pour la société, car vous fournissez des détails sur les services et les produits offerts à des personnes qui, en raison de préjugés, pourraient ne pas être exposées à ces choses. Et c’est la meilleure chose à faire pour les marques, en les aidant à mieux se connecter avec un plus grand nombre de consommateurs qui peuvent aider à générer plus d’affaires.
J’exige un effort à l’échelle de l’industrie, y compris chaque équipe, fonction, marque, agence et fournisseur de technologies publicitaires. Les dirigeants de l’industrie doivent s’engager à assumer ensemble les préjugés, si nous voulons rendre notre industrie bien meilleure, plus équitable et plus adaptée à l’avenir.
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