La majorité des projets marketing sont parcourus au moyen de l’un des 2 objectifs: marque ou efficacité. Le précédent est considéré comme un investissement financier à long terme visant à améliorer la santé de la marque, tandis que le second est considéré comme un outil à court terme pour stimuler l’acquisition de clients.
Cependant, les spécialistes du marketing en ligne ont en fait été incités à regarder au-delà de ces « fausses frontières » lors de la production de campagnes marketing et pour réunir la marque et la performance en une seule.
« Négliger ces fausses frontières, ignorer les titres que les gens ont et se mettre derrière des briefs avec plusieurs objectifs et idées de projet qui peut faire les deux », a exhorté l’expert en efficacité Tom Roach, vice-président de la planification de la marque de la société de marketing numérique Jellyfish.
S’exprimant lors de la discussion du panel de marketing à court et à long terme de la Marketing Society, l’autre jour (27 May), Roach a suggéré aux spécialistes du marketing en ligne de supprimer totalement la séparation entre le nom de la marque et la performance.
« Il est vraiment essentiel de garder à l’esprit que les meilleures campagnes et concepts durables fonctionnent également efficacement dans le à court terme, « il déclaré. « Les mots à long terme et à court terme sont une sorte de désinformation. Ce que nous voulons dire, ce sont des choses qui peuvent fonctionner instantanément et des choses qui fonctionnent de manière plus durable. »
Les idées de court et de long terme sont plutôt motivantes la « fausse idée » qu’une marque peut dire quelque chose aujourd’hui et voir ensuite des ventes « étonnamment » se produire six mois ou un an plus tard, y compris Roach.
« Bien sûr, cela ne fonctionne pas de cette façon. Tout le succès à long terme passe par le court terme, donc plus nous pouvons nous réunir et travailler ensemble, mieux c’est », a-t-il déclaré.
Lancement de Discovery avec ‘un projet’
Pour Adriana Rizzo, vice-présidente du marketing de croissance du nouveau service de streaming Discovery, réunir et unifier la marque et l’équipe de performance autour d’un objectif et d’une campagne était essentiel compte tenu du lancement extrêmement réussi du tout nouveau service de streaming d’adhésion.
Discovery a été déployé au Royaume-Uni et en Irlande en novembre 2020 dans le cadre d’une collaboration avec Sky, avant de faire ses débuts en aux États-Unis en janvier. La plate-forme propose des séries originales de non-fiction dans des secteurs verticaux, y compris le mode de vie et les relations, la maison et la nourriture, le crime réel, le paranormal et la nature.
Selon Rizzo, le lancement était lié à la survie de l’entreprise . « Nous devions aller dans la zone de streaming si Discovery voulait survivre dans le futur », a-t-elle déclaré.
« Nous devions donc sortir gros. Nous devions faire tout notre possible, car nous devions développer fiabilité sur le marché et percer un marché très concurrentiel. Et nous avons dû développer une nouvelle marque que les gens ne comprenaient pas, car beaucoup de gens ne comprenaient pas que Discovery était un grand nombre de réseaux, pas seulement un canal . «
Mais si Discovery avait une marque à décrire et à communiquer, elle devait également générer d’excellents résultats en termes d’abonnements dès le premier jour, a déclaré Rizzo. « Nous avons compris que nous allions commencer le suivi dès le premier jour et impliquer les cadres dès le premier jour.
» Nous avons donc pensé au projet et déclaré qu’il n’y avait pas de campagne de performance et un projet de marque ici. Il y a un projet. Il comporte une partie efficacité et une partie nom de marque, de sorte que la hiérarchisation des messages sera différente et où vous les positionnez dans les médias peut être un peu différent, mais pour un client, il s’agit d’une seule campagne. «
Le groupe Discovery a travaillé « vraiment difficile » pour donner vie à cela, a-t-elle déclaré, même en incluant des idées de marque suggérées par son entreprise d’efficacité dans sa campagne de marque, qui a été développée en interne.
Dans le cadre de la campagne, la publicité a été largement diffusée sur les chaînes câblées appartenant à Discovery, ainsi que sur les plates-formes numériques.
Briser les silos du groupe
Pour garantir que le nom de la marque et l’efficacité ont été pensés de manière holistique et équitable dans tout le projet de lancement, Rizzo a déclaré que l’ensemble du groupe marketing était impliqué dans l’évaluation des indicateurs de performance clés à la fois pour le nom de la marque et l’efficacité lors d’une conférence hebdomadaire cumulative. Les individus pourraient alors partir pour remplir la fonction dont ils sont responsables.
« Il [activé] une emphase équivalente sur t e deux et une capacité à recalibrer si nous voyons un problème quelque part », déclare-t-elle. Si le groupe découvre que la notoriété de la marque diminue, par exemple, il peut choisir de réallouer les investissements hors des médias de performance.
« En les examinant conjointement en tant que groupe et de manière holistique à travers la marque et l’efficacité, vous construisez une équipe et des personnes semblent pouvoir contribuer aux deux côtés de l’équation, « a inclus Rizzo.
» Vous vous retrouvez avec une équipe qui n’a pas cette vue cloisonnée qui croit, je suis récompensé pour l’efficacité, c’est tout ce que j’apprécie. En raison du fait que l’on comprend que les deux s’entraident. «
Quelques semaines après le lancement du projet, cette technique holistique a conduit à une réévaluation du message utilisé dans le projet de marque, elle exposés, ayant vu que certains messages n’atteignaient pas les clients potentiels dans les canaux de performance.
« Lors de notre introduction, la marque était le roi et les hypothèses que nous avons faites autour du nom de la marque et de ce que les individus souhaitaient entendre a vraiment aidé à tous les messages », a déclaré Rizzo.« Quelques semaines plus tard, nous avons commencé à nous émettre du marketing de performance, et cela a commencé à modifier ce que nous disions dans le nom de la marque. »
Par exemple , la marque a découvert que son slogan, « Diffusez ce que vous aimez », n’incitait pas les individus à cliquer et à s’abonner à des canaux d’efficacité.
En analysant son efficacité marketing, l’équipe marketing de Discovery a pu voir quels programmes de TÉLÉVISION étaient les plus étonnants pour les clients, ce qui a de nouveau conduit à un changement dans les émissions sur lesquelles il se concentrait sur les canaux de marques. à droite, et ensuite une méthode vraiment ardue pour les mesurer, les examiner et les utiliser pour une action en avant est vraiment essentielle », a déclaré Rizzo.
Elle a ajouté qu’il s’agissait d’un mélange de cette technique, plus un investissement considérable en dépenses marketing et en activité publicitaire généreuse, qui ont contribué à un lancement « remarquable » du nouveau service, atteignant ses objectifs annuels en moins de trois mois.
Fort de ce succès, Discovery s’associe désormais avec Le géant américain des télécommunications AT&T va lancer WarnerMedia, une plate-forme de streaming à plus grande échelle pour gérer Netflix et Disney.
« Pour nous, c’était la survie de l’entreprise », a déclaré Rizzo. « Nous devions entrer dans la zone de streaming si Discovery voulait survivre dans le futur. Nous avons maintenant fait cela d’une manière énorme et avec l’annonce avec WarnerMedia, nous le faisons d’une manière encore plus grande. »
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