Next renonce à toute activité promotionnelle autour de la réouverture de ses magasins physiques, même s’il prévoit d’augmenter ses investissements marketing au-dessus des niveaux d’avant Covid, en se concentrant plutôt sur la stimulation des ventes via son service en ligne.
Le vendeur a économisé 21 millions d’euros sur l’exercice clos en janvier 2021 en vidant sa brochure, qu’il ne se prépare pas à rapporter. Selon le PDG Lord Simon Wolfson, environ 30% de ces économies seront réinvesties dans le marketing.
Cependant, Next ne voit aucune valeur à utiliser ce plan budgétaire marketing accru pour ramener les clients à ses briques et à son mortier. magasins lorsque les magasins non essentiels sont autorisés à rouvrir le 12 avril.
« La chose la plus cruciale que vous puissiez faire pour attirer les gens à nouveau est de déverrouiller », a déclaré Wolfson à Marketing Week lors d’un appel de presse aujourd’hui (1er avril). « Bien sûr, il y a des choses que vous pouvez faire pour ramener les gens dans les magasins, vous pouvez dépenser beaucoup d’argent pour cela. La véritable préoccupation est de savoir si c’est rentable. »
Wolfson a ajouté que Next n’a pas été en mesure de le faire. trouver toute activité de marketing qui amène les particuliers dans les magasins où le rendement valide le capital investi.
« Nous n’investirons donc pas de trésorerie pour attirer les particuliers dans les magasins », a-t-il poursuivi. « Mais nous sommes relativement positifs de notre expérience avec les 2 derniers verrouillages que les gens vont revenir. »
Selon Wolfson, Next continuera à donner la priorité à la progression des canaux de marketing Internet, ayant « quasiment arrêté » tout d’autres types de marketing. « Presque toutes nos dépenses resteraient à présent en termes de différents types de marketing numérique, à la fois au Royaume-Uni et à l’étranger », a-t-il déclaré.
Passer pratiquement spécifiquement aux canaux numériques met fin au voyage. Next a commencé en 2018, lorsqu’elle a annoncé des stratégies visant à plus que doubler ses investissements publicitaires numériques tout en réduisant de 50% les investissements financiers dans la presse écrite, la télévision et le publipostage. Depuis, le passage au marketing numérique s’est en fait lentement augmenté. Le vendeur a dépensé 44 millions d’euros en marketing numérique en 2019.
Dans l’ensemble, les ventes du groupe Next ont baissé de 17% à 3,6 milliards d’euros sur l’exercice 2020, en dessous de 4,4 milliards d’euros l’année précédente. À elles seules, les ventes au détail ont chuté de 897 millions d’euros.
Les ventes en ligne ont augmenté de 222 millions d’euros. Combiné aux efforts de conservation des dépenses de l’entreprise, Next a réussi à publier un bénéfice avant impôts de 342 millions d’euros, ce qui, malgré une baisse de 387 millions d’euros par rapport au bénéfice de 729 millions d’euros réalisé au cours de l’exercice précédent, contredit la tendance des 2020.
Au cours des huit premières semaines de 2021, les ventes en ligne ont été pratiquement 60% supérieures à celles de la même durée il y a deux ans, un résultat «plus puissant que prévu». Ce « dépassement » a conduit Next à augmenter son aide centrale aux bénéfices pour l’année prochaine de 30 millions d’euros, de 670 millions d’euros à 700 millions d’euros.
Next a temporairement fermé ses opérations en ligne lors du premier verrouillage au Royaume-Uni car il ne pouvait pas rester à la hauteur date avec la demande, mais à partir de juin, il a réactivé son marketing Internet. À partir de ce moment, Next a connu une «forte reprise» de sa base de consommateurs. Sa base de clients en ligne a terminé l’année à 8,4 millions, soit une croissance de 28% par rapport à l’année précédente.
Wolfson a déclaré qu’environ 10% des ventes en ligne après juin étaient directement attribuables à ses efforts de marketing en ligne.
Dans le rapport de fin d’année de Next, Wolfson a gardé à l’esprit que les magasins « étaient, et resteront, à un inconvénient essentiel et irréversible pour les concurrents en ligne ».
Il a poursuivi: « Quelque chose semble soyez précis, plus la pandémie motive les achats en ligne, plus il est probable que les consommateurs continueront d’acheter cette méthode. Ce qui peut commencer comme une expérimentation ou une exigence de verrouillage, progressivement, finit par être progressivement régulier et pratique. «
Cependant, s’exprimant lors d’un appel de journalisme, Wolfson a confirmé qu’il n’avait pas de plans immédiats pour réduire le portefeuille de Next de magasins physiques, et « ne fermerait pas un magasin rentable ».
Des marques tierces et une base de consommateurs en développement
Next a également considérablement élargi sa gamme d’articles en ligne grâce à des produits tiers. des produits de qualité, proposés via Label (y compris le charme de qualité supérieure), qui représentent désormais plus de 70% de tous les articles en vente sur son site Web.
« Les marques de label ont en fait servi à élargir la portée de notre offre sur le site Web bien au-delà du style naturel, du style et des limites de prix de Next », a déclaré Wolfson.
C’est une stratégie qui reflète celle du marchand concurrent Marks & Spencer, qui a révélé un changement le mois dernier pour commencer à proposer des articles d’une multitude d’autres étiquettes, composées de Hobbs, Jack & Jones, Joules, Phase Eight, Seasal t Cornwall et Selected Homme.
Interrogé sur la similitude tactique, Wolfson a déclaré: « Je pense que nous verrons beaucoup de marchands à travers le monde commencer à profiter de leurs installations pour proposer les marques d’autres personnes . «
Next estime que l’élargissement de son choix d’articles, à la fois par le biais d’étiquettes tierces et en élargissant sa gamme de marque propre, a » considérablement « augmenté la portée et l’importance de son site Web. Au cours des deux dernières années, il a augmenté sa base de clients de plus de 40% pour atteindre le chiffre de 8,4 millions.
En termes démographiques, les segments de clientèle à la croissance la plus rapide étant donné que janvier 2020 pour Next ont été les deux. le plus jeune et le plus ancien complice, ce qui, selon le vendeur, « témoigne de l’attrait croissant » de son site Web et de sa gamme de produits.
L’entreprise a vu une augmentation de 40% de ses clients actifs en ligne au Royaume-Uni âgés de 20 ans et moins , et une augmentation de 49% des clients de 69 ans et plus.
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